Facebook Tag Pixel

Consumer Insight Via Ethnography

Oleh:

Eka Putra Lismono Business Analyst, Specialized in Market Intelligence SLC MARKETING, INC

Dalam persaingan bisnis yang ketat ini dibutuhkan riset pasar untuk mengetahui apa yang dibutuhkan (needs) dari konsumen. Mengetahui needs konsumen secara akurat dibutuhkan penelusuran informasi secara mendalam terhadap konsumen. Di mana penelusuran secara mendalam ini dapat kita lakukan melalui Metode Ethnography.

Ethnography sendiri adalah studi untuk mencari insight dari responden secara mendalam sampai ke akarnya, mencari tahu „kenapa mereka melakukannya, apa yang mereka lakukan‟ tetapi tidak hanya berdasarkan perkataan dari responden, melainkan adanya observasi secara langsung melihat aktivitas dari responden. Ethnography ini adalah riset yang dibutuhkan dalam persaingan bisnis yang ketat. Karena tanpa insight konsumen yang mendalam, sulit bagi perusahaan menjadi pemenang, karena melalui ethnography kita dapat mengetahui sesuatu hal yang tidak dapat diperoleh dari riset- riset yang lain. Studi Ethnography ini tidak hanya dapat digunakan pada perusahaan produk dan jasa, tetapi juga multiple context misalnya seperti kampanye partai politik

Ethnography juga memiliki peran yang sangat dominan dalam blue ocean strategy, yaitu pada saat perusahaan mengeksplorasi nilai-nilai tambah apa lagi yang secara bisa ditawarkan untuk konsumen. Tanpa pengetahuan yang mendalam mengenai aspirasi dan needs dari konsumen maka akan sangat berisiko bagi perusahaan untuk melakukan rekonstruksi nilai. Dalam melakukan rekonstruksi nilai dibutuhkan the four action framework, yaitu

1. Eliminate – Buang benefit yang tidak perlu 2. Reduce – Kurangi benefit yang tidak wajib 3. Raise – Tingkatkan benefit yang penting 4. Create – Ciptakan benefit baru yang inovatifDalam merekonstruksi nilai / benefit yang dijelaskan di atas, kunci terpentingnya adalah memperkenalkan nilai baru yang inovatif, dimana alokasi biayanya diperoleh dari penghematan cost untuk membuang dan mengurangi nilai yang tidak perlu.

Menurut para ahli, ethnography sebenarnya bukan metodologi riset, melainkan sekumpulan teknik yang dikerjakan secara simultan untuk memperoleh gambaran besar dari sebuah permasalahan. Jadi studi ethnography yang baik adalah kombinasi dari berbagai teknik riset yang dipilih berdasarkan kebutuhan konteks produk atau konsumen sebuah perusahaan. Berikut adalah beberapa teknik yang bisa dipertimbangkan untuk digunakan dan dikombinasi satu sama lainnya, atau dikembangkan dan diadaptasi tergantung pada lingkup permasalahan studi ethnography.

1. Participatory Observation Dalam teknik pengamatan yang bersifat aktif ini, ethnographer ikut bersama dalam melakukan kegiatan responden yang ditelitinya untuk memahami dengan lebih baik proses-proses yang terlibat di dalamnya.

2. Non-participatory Observation Dalam pengamatan pasif, ethnographer pada dasarnya hanya memperhatikan dan mencatat apa yang terjadi di hadapannya.

3. Unstructured Interview Pada umumnya sebuah observasi dibarengi atau diikuti dengan proses wawancara yang tidak terlalu dipentingkan strukturnya. Wawancara ini bisa dilakukan sambil melihat perkembangan yang terjadi di lapangan secara langsung.

4. Contextual In-depth Interview Teknik ini disebut juga dengan istilah “On-site Depth Interview”. Pertanyaan yang disusun juga sudah lebih terstruktur karena ethnographer biasanya telah memperoleh informasi dan pengetahuan yang lebih baik dan luas tentang konsumen dan permasalahannya.

5. Shadowing/ Day-in-the-Life Untuk lebih memperoleh gambaran secara langsung seperti apa perilaku konsumen dan memperoleh jawaban dari latar belakang perilaku tersebut, seorang ethnographer meluangkan waktunya untuk tinggal bersama konsumennya dalam jangka waktu yang panjang.

6. Usability Interview Wawancara yang lebih khusus lagi, yaitu yang merupakan gabungan antara observasi langsung dan wawancara untuk melihat proses pemakaian produk, disebut dengan “Usability Interview”

7. Story Telling Tujuan “story telling” adalah menceritakan sebuah peristiwa dengan bahasa konsumen sendiri.

8. Netnography Ethnography yang awalnya lebih menekankan pada faktor observasi langsung di lokasi asalnya, bisa difasilitasi dengan bantuan teknologi komunikasi dan internet sehingga muncul teknik- teknik baru.

9. Photography and Videography Pepatah saja mengatakan „a picture is worth a thousand words‟. Jika kita bisa memperoleh video tentang keidupan seorang konsumen, hal ini adalah sebuah kemewahan sendiri. Dalam organisasi, adakalanya sebagian orang tidak terlalu percaya akan insights yang ditemukan oleh „orang lain‟, video dan foto ini menjadi sebuah senjata ampuh karena bisa menjelaskan secara komprehensif.

10. CreativeFocusGroup Perbedaan utama antara teknik Creative Focus Group (CFG) dengan focus group umumnya adalah dari cara penyelenggaraan dan lokasinya.

11. Subject Diaries Dengan „membekali‟ responden dengan sebuah buku harian, diharapkan responden akan lebih proaktif dalam mencatat kesehariannya saat berinteraksi dengan produk.

12. ActivitySessions Sesi eksplorasi ini bisa dilakukan dengan audiens berbeda-beda yang satu sama lain akan saling melengkapi.

Ethnography menjadi pilihan metodologi karena memberikan jalan untuk memperoleh insight yang lebih kaya dan mendalam. Teknik ethnography ini memberikan perspektif baru, melihat segala sesuatunya dari kacamata konsumen, bukan produsen. Maka perlunya untuk melakukan teknik ethnography sebelum sebuah perusahaan melakukan suatu inovasi atau rekonstruksi nilai / benefit sehingga lebih tepat sasaran. Jika hal ini dapat dilakukan secara terarah maka Anda dapat terbebas dari belenggu „red ocean‟ dan menciptakan suatu „blue ocean‟. Buku Consumer Insights via Ethnography ini membahas mengenai teknik memperoleh insight secara mendalam tentang konsumen melalui kacamata konsumen itu sendiri. Untuk tekniknya pun dijelaskan secara detail serta dilengkapi studi kasus yang dapat membantu dalam pemahamannya.

Resensi Disadur dari : Amalia E. Maulana

Share Via:

WhatsApp
Facebook
Twitter
LinkedIn
Banner Vertical 600x840 Podcast

Artikel Lainnya:

Pentingnya Psychological Safety pada Lingkungan Kerja

Bisnis Retail: Langkah Jitu Mempertahankan Bisnis dengan Data Analytics

Webinar Peluang Ekspor Indonesia ke Inggris