By:
Dr. Sandy Wahyudi (DSW)
Pakar & Praktisi Marketing dan Inovasi
Business Development Director SLC MARKETING, INC.
Founder of Connectpedia
Customer Journey atau perjalanan pelanggan dari awal tahu produk kita hingga akhirnya membeli, ternyata butuh proses yang panjang.
Momen-momen penting apa yang termasuk di dalam Customer Journey
Apakah pemahaman ini bisa dijadikan senjata marketing? Apa saja yang harus dipelajari?
Perjalanan seorang calon konsumen hingga jadi pelanggan loyal tampaknya seperti garis lurus : dari melihat, membeli, menggunakan, dan kembali membeli produk kita.
Faktanya, ternyata seperti ajak mereka ikut tour di pegunungan yang berkelok, terkadang harus berhenti sejenak sambil diskusi dan eksplorasi, agar terus bisa meyakinkan mereka bahwa produk kita yang terbaik, sedemikian tidak berpindah ke pesaing.
Membuat peta perjalanan pelanggan secara komplit (Customer Journey) sangat membantu tim marketing agar mereka bisa terus berinteraksi dengan baik di setiap touchpoint yang dialami pelanggan.
Ini adalah sebuah latihan untuk melakukan observasi apa yang ada di dalam kepala pelanggan, dari cara mereka mencari, membeli, menggunakan, hingga bagaimana menceritakan pengalamannya ke orang lain.
Journey Mapping sangat penting membantu kita mengevaluasi apakah produk dan jasa yang kita jual sudah sesuai dengan keseharian, perilaku pembelian, tujuan dan gaya hidup mereka.
Dengan cara ini kita mampu memberikan pesan yang tepat kepada orang yang tepat, di tempat yang tepat dan di waktu yang tepat pula.
Langkah pertama untuk membuat Customer Journey Mapping adalah dengan mencatat kembali cara kita berkomunikasi dengan pelanggan selama ini.
Setelah itu, lakukan pemilahan communication touchpoints berdasarkan apa yang terjadi pada saat journey terjadi, misal pada tahap pre-purchase, purchase & post-purchase
Sekarang kita coba gali communication touchpoints yang seharusnya ada, namun belum kita lakukan selama ini. Coba telusuri kembali tindakan dan interaksi yang terjadi dengan pelanggan pada saat sebelum / sesudah tiap tahapan penting yang mereka lalui.
Sebagai contoh, momen terpenting di tahap pembelian adalah memberi panduan di website agar pelanggan bisa menambah lagi item produk yang sudah ada di dalam shopping cart mereka, sebelum keputusan terakhir membeli.
Setelah mereka menambah jumlah item produk ke kantong belanja, kita berikan konfirmasi proses penambahan berhasil dilakukan. Namun, masih ada momen lagi yang bisa kita lakukan, yaitu menawarkan produk dari kategori lain yang masih relevan.
Masalahnya, kalau satu per satu touchpoints ini dipreteli, maka akan sangat banyak mikro-interaksi yang malah menyusahkan pelanggan. Oleh sebab itu, kita perlu memprioritaskan momen terpenting yang sesuai tujuan bisnis kita.
Sekarang coba kita berdiri di atas sepatu pelanggan. Bayangkan kalau kita sendiri yang akan membeli produk yang kita jual, apa saja kesulitan yang kita hadapi dari tahap pre-purchase hingga after sales service, sebab tidak semua pelanggan mau jujur akan hal ini kalau kita tanya.
Apa yang sudah berjalan dan belum berjalan maksimal di sini? Sebagai contoh, Website kita sangat mudah navigasinya bagi pelanggan untuk mencari produk, namun ternyata sulit sekali saat mereka hendak beli dan check-out untuk pembayaran.
Cari momen dimana pelanggan sering rasakan pengalaman negatif di tahap tersebut. Siapa tim kita yang terlibat di dalam touchpoint ini? Adakah tim lain yang bisa membantu agar tidak sampai terjadi lagi?
Katakanlah ada seorang calon pelanggan yang melihat produk kita di Website, lalu mereka datang ke Outlet / Office menemui tim Sales kita. Rupanya janji yang mereka lihat di Web tidak mereka rasakan saat ketemu tim sales. Ini berarti copywriting di Web dan kemampuan sales pitches belum sinkron satu sama lain.
Selain itu, ketahui apa saja konten dan channel komunikasi yang kita gunakan untuk berinteraksi dengan pelanggan di dalam setiap tahap Journey mereka. Apa kalimat janji yang berdampak positif dan negatif bagi mereka?
Sebagai contoh, jika kita memberikan janji rasa aman bagi pelanggan nantinya di tahap after sales service, ternyata hotline / customer service center kita seringkali antriannya sangat lama dan panjang, ditambah layanannya juga sangat standar, maka kita perlu bongkar ulang touchpoint ini.
Bayangkan jika setiap pelanggan kita selalu merasa diperhatikan di setiap Journey mereka, tentu mereka akan lebih loyal terhadap perusahaan kita (dengan catatan harga yang kita tawarkan cukup kompetitif).
Sesekali kita perlu melakukan mystery shopping ke perusahaan kita sendiri, dengan demikian kita tahu persis apa yang sebenarnya dirasakan oleh pelanggan kita.
Setelahnya, tanya pada diri kita sendiri, apa saja SOP layanan yang seharusnya masih bisa diperbaiki agar tim frontliners kita bisa lebih baik lagi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan?
Jangan lupa juga melakukan mystery shopping ke pesaing kita yang apple to apple, sedemikian kita bisa tahu apa keunggulan mereka di setiap tahap Journey yang kita lalui sebagai pelanggan mereka.
Setelah kita memetakan customer journey yang saat ini berjalan, baik yang dirasakan positif maupun negatif oleh pelanggan, maka sekarang tiba saatnya kita mulai memvisualisasikan Customer Journey Mapping yang baru.
Cara terbaik memvisualisasikan Customer Journey adalah membuat Visual Map. Gunakan seluruh dinding ruang meeting untuk berkreasi bersama Marketing Leader agar mereka bisa tempelkan idenya melalui sticky notes ke dinding.
Aktivitas ini sangat membantu kita agar memiliki bird’s eye view untuk melihat seluruh Journey yang dialami pelanggan. Tujuannya agar bisa brainstorming, tukar pikiran satu sama lain untuk ciptakan ide-ide baru penyempurnaan communication touching points.
Melakukan Customer Journey Mapping ini prosesnya sangat melelahkan dan memerlukan waktu intensif. Oleh sebab itu, melakukan hal ini bukan hanya one-time event, melainkan proses berkelanjutan yang perlu ada koordinatornya agar keep on progress.
Customer journey bisa cepat sekali berubah, ini disebabkan selera konsumen mudah bergeser saat ada teknologi baru. Oleh sebab itu, perusahaan kita juga harus terus melakukan evaluasi, apakah customer journey yang sudah dibuat masih relevan atau tidak?
Agar perusahaan kita bisa terus menjadi jujukan utama pelanggan, maka penting melakukan Journey Mapping minimal setahun sekali, dan lakukan evaluasi apakah communication touchpoint yang kita rancang, masih disukai pelanggan atau tidak?
Sekarang waktunya untuk evaluasi, apakah kita sudah siap untuk menjadi Customer Journey Designer? Apa saja langkah konkrit yang harus dilakukan dalam waktu dekat?
- Apakah kita sudah membuat Goal untuk tahun ini?
- Apakah kita tahu apa saja Goal yang diharapkan customer?
- Apakah kita sudah punya tahapan Journey dan cara layani pelanggan secara spesifik di tiap tahapnya?
- Apakah kita pernah melakukan mystery shopping ke perusahaan sendiri dan perusahaan pesaing?
- Apa saja keunggulan dan kelemahan kita dibandingkan pesaing?
