Mengaitkan konsep supply chain dengan marketing, khususnya lebih spesifik lagi areanya, yaitu INOVASI.
Rantai pasok (supply chain) yang merespon langsung terhadap kebutuhan customer, Innovation Driven Supply chain. Konsep ini dapat menjaga hubungan dekat dengan pasar dan penyedia produk sejak awal siklus produk tersebut, dengan demikian kita dapat mengetahui apa yang akan terjadi dengan produk tersebut setelah di luncurkan. Konsep Innovation supply chain membantu keberhasilan produk yang dikeluarkan ke pasaran.
Biasa yang terjadi adalah bahwa tiap perusahaan terkadang menggunakan pendekatan yang terlalu amat pada satu aspek dan agak melupakan aspek lainnya. Misal sebagai contoh, suatu perusahaan sering sekali kehabisan stok produksi, lantas dengan tanpa perhitungan, melakukan penambahan kapasitas stok produksi yang berlebih, dimana di saat itu ternyata sudah memasuki “bulan-bulan paceklik” karena musim hujan sudah datang. Jadi, akan terjadi over supply, karena perusahaan ini menggunakan pendekatan supply-driven. Apa yang terjadi kemudian? Para tenaga sales diminta beragam cara untuk bisa menjual murah semua produk dengan cara diskon, dsb demi menutup biaya produksi yang telah dikeluarkan. Sebaliknya, ada perusahaan yang terlalu fokus pada permintaan pelanggan saja, dan hanya membuat sesuai jumlah forecasting yang diramalkan. Apa yang terjadi? Ternyata pada saat permintaan melonjak, perusahaan ini belum membeli sejumlah bahan baku di gudang, adapun kebetulan harga bahan baku saatnya melonjak tinggi dan para supplier yang biasa diambil tidak bisa membantu banyak. Maka akhirnya profit margin yang didapat sangatlah tipis karena harga produksi terlalu mahal. Perusahaan ini terlalu menggunakan pendekatan demand-driven, akibatnya sering terjadi under-supply.
Adapula perusahaan yang terlalu fokus pada kondisi persaingan di pasar, yaitu menggunakan pendekatan mekanisme pasar atau disebut market-driven, yaitu pendekatan yang digerakkan oleh gerak-gerik kompetitor, bagaimana mereka membuat promosi, diskon, berapa jumlah kapasitas produksi para kompetitor, dsb. Apa yang terjadi? Seringkali perusahaan ini akhirnya terjebak di price-war atau perang harga. Setiap perusahaan berlomba memperebutkan demand dari sejumlah konsumen yang sama, dan berlomba membeli bahan baku dari supplier yang sama dengan harga yang termurah, sedemikian yang dirugikan ujung-ujungnya adalah konsumen itu sendiri karena produk yang dibeli kurang berkualitas, harga terlalu tinggi karena masing-masing perusahaan ingin mendapat margin yang tinggi. Oleh sebab itu, pendekatan yang mungkin bisa menjadi alternatif adalah fokus pada inovasi, atau disebut innovation-driven supply chain dimana perusahaan fokusnya adalah bagaimana membuat penjualan meningkat tapi tanpa harus meninggalkan aspek kepuasan pelanggan. Sebab bisa jadi omset meningkat tapi banyak customer lama yang tidak terlalu diperhatikan lagi, dan cenderung sifat pelayanan adalah hit & run, sebelum calon customer beli produk, gampang sekali si sales dihubungi, ternyata setelah menjadi customer, si sales susah sekali dihubungi. Masing-masing pendekatan supply chain yang digunakan perusahaan berdampak pada 2 hal sekaligus, yaitu dari sisi peningkatan penjualan dan sisi kepuasan pelanggan. Jika perusahaan terlalu fokus pada persaingan pasar (market-driven), maka kepuasan pelanggan akan rendah, dan tingkat pertumbuhan penjualan juga akan melambat, terlebih kita menjual produk yang sama persis dengan kompetitor.
Jika perusahaan terlalu fokus pada pelanggan saja (demand-driven), maka kepuasan pelanggan pasti akan tinggi, namun penjualan pasti tidak akan cepat meningkat oleh sebab setiap customer pada dasarnya ingin dilayani secara personal dan produk yang dibeli mereka sebisa mungkin ingin dibuat customized, akibatnya waktu untuk melayani tiap customer akan tersita habis. Jika perusahaan terlalu fokus pada memaksimalkan kapasitas produksi saja (supply-driven), maka perusahaan tersebut akan berupaya sedemikian rupa agar penjualan segera terjadi untuk menutup segera biaya produksi. Para sales di-push sedemikian rupa agar bisa menjual dengan cepat dan terkadang harus mengorbankan sisi kepuasan pelanggan.
Beberapa perbedaan mendasar yang ada pada pendekatan innovation-driven supply chain adalah terletak pada 5 aspek utama dalam marketing, di antaranya adalah menentukan kebijakan harga & promosi di setiap channel penjualan, bahwa harus dibuat layer sedemikian rupa dari awal berapa batas atas dan batas bawah untuk tiap level channel, jadi tidak menyerahkan begitu saja dan melihat mekanisme pasar yang terjadi dengan alami seperti biasanya. Begitupula dengan persiapan launching produk baru, jangan hanya mengandalkan para supplier lama dengan bahan baku yang sudah sering digunakan. Perlu berani dicoba menggunakan alternatif bahan baku lainnya sedemikian bisa menekan biaya produksi, sehingga bisa menerapkan stratifikasi layer harga di tiap level distribusi.
Aspek yang tidak kalah penting lainnya adalah insentif bagi channel penjualan dan distributor yang digunakan, sesungguhnya masih terkait dengan penjelasan di atas, bahwa untuk meningkatkan besaran persentase insentif bagi distributor, jika perusahaan mampu menekan biaya produksi, maka saving yang dilakukan ini bisa digunakan sebagai kompensasi peningkatan insentif bagi distributor, sedemikian produk kita akan semakin di-support penjualannya ketimbang perusahaan lain yang tidak melakukannya. Dalam komunikasi periklanan juga demikian, fokus perusahaan bisa menitik-beratkan budget iklan pada produk yang punya profit margin tinggi terlebih dulu sebelum untuk produk lainnya.
Terkait dengan jumlah portfolio macam produk yang dibesut perusahaan, sebaiknya fokus yang harus diberikan adalah terus memantau kinerja produk dari sisi market share dan market growth-nya, sedemikian bisa diketahui manakah produk yang masuk dalam kategori Cash Cow, Star, Question Mark, dan Dog (lihat referensi penjelasan matrix BCG – Boston Consulting Group pada whitepaper yang ada sebelumnya). Tiap perusahaan harus sengaja sedikit menutup kran produksi saat suatu produk terlalu booming penjualannya, di sisi lain harus sengaja over produksi untuk item produk lainnya dan sengaja dibuat diskon besar-besaran (by design dari awal), jadi bukan karena sudah terlanjur over produksi dan demi agar stok di gudang bisa keluar, akhirnya diskon baru diberikan. Harusnya tiap perusahaan kembali ke tujuan awal kapasitas produksi ditentukan, apakah untuk meningkatkan penjualan atau untuk meningkatkan branding / pencitraan saja, sebab keduanya punya maksud dan tujuan yang berbeda 180 derajat.
PENUTUP
Itulah sekilas pemaparan konsep “Innovation-Driven Supply Chain”. Bagaimana setiap perusahaan bisa menilik kembali fungsi produksi yang mendukung fungsi pemasaran, sedemikian rupa bagian produksi dan pemasaran bisa saling harmonis dan saling support satu sama lain. Seperti yang diungkapkan oleh Peter Drucker, guru manajemen dunia yang mengatakan “because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two-and only two-basic functions: marketing & innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs”. Oleh sebab itu semua fungsi dalam perusahaan, kami coba untuk kaitkan dengan marketing & inovasi.
