Oleh:
Adi Kurniawan Yusup, S.E.
Senior Business Analyst, Specialized in Marketing and Financial Metrics
SLC MARKETING, INC.
Memiliki customer yang loyal sungguh merupakan idaman dari tiap perusahaan. Bayangkan jika Anda adalah pemilik perusahaan sabun mandi. Dalam customer database Anda, misal Anda memiliki seorang customer yang membeli produk Anda secara rutin setiap bulan sebanyak 10 unit sabun mandi selama kurang lebih empat tahun. Anggap saja namanya Janice. Sebagai perusahaan, Anda pasti senang memiliki customer seperti Janice, bahkan Anda berharap bahwa customer-customer yang lain juga berperilaku serupa. Di mata Anda sebagai perusahaan, tentunya, Janice akan langsung Anda golongkan sebagai customer yang “loyal”.
Ternyata setelah Anda telusuri lebih jauh, Janice tidak hanya membeli satu jenis produk sabun mandi saja tiap bulannya melainkan tiga jenis produk dan hanya satu jenis produk sajalah yang merupakan produk dari perusahaan Anda. Hal ini tentunya akan mengubah pandangan Anda terhadap Janice. Customer yang membeli terus produk Anda belum tentu dapat dikatakan loyal secara eksklusif terhadap Anda. Padahal, perusahaan selalu menginginkan agar loyalitas konsumen untuk kategori barang yang dijual hanya bersifat eksklusif terhadap produk yang mereka tawarkan.
Share of requirement dapat digunakan untuk menganalisis hal tersebut. Share of requirement merupakan persentase dari pangsa pasar dari produk Anda terhadap produk dengan kategori yang sama dari seorang customer. Contohnya: Tino membeli dua jenis sabun mandi tiap bulannya, yaitu sabun mandi merek X dengan total pembelian Rp 600.000 dan sabun mandi merek Y dengan total pembelian Rp 400.000. Share of requirement dari sabun mandi merek X untuk Tino dapat dihitung dengan membagi total pembelian Tino untuk merek X dengan total pembelian sabun mandi Tino yaitu Rp 600.000 : Rp 1.000.000 = 60%.
Lalu, apa kegunaan perusahaan kita mengetahui share of requirement? Dengan mengetahui tingkat share of requirement, perusahaan dapat mengetahui bagaimana posisi perusahaan kita dibandingkan kompetitor sejenis di mata konsumen. Dari angka tersebut, perusahaan dapat menentukan strategi terobosan marketing yang tepat karena sebenarnya konsumen-konsumen ini merupakan “peluang” yang dapat “digarap” oleh perusahaan, yang pada akhirnya berdampak bagi penjualan perusahaan. Mengapa konsumen tersebut penting untuk “digarap” dan dikatakan sebagai “peluang” bagi perusahaan?
Alasan yang terutama adalah karena konsumen tersebut masih terus akan membeli produk perusahaan kita meskipun tidak loyal secara eksklusif. Hal ini menunjukkan bahwa produk yang perusahaan kita jual masih diterima, dianggap baik dan sesuai oleh konsumen tersebut. Ditambah lagi, informasi bahwa konsumen tersebut mampu membeli produk merek lain dalam kategori yang sama menunjukkan bahwa konsumen tersebut memiliki “budget” yang lebih besar untuk membeli produk dalam kategori yang sama. Selain itu, informasi-informasi yang berhasil digali atas konsumen tersebut akan membuat perusahaan mengenal konsumen tersebut lebih dekat untuk meningkatkan share of requirement mereka.
Pada kasus Tino yang sudah dijelaskan di atas, share of requirement dari perusahaan X adalah 60%. Hal ini menunjukkan bahwa Tino masih memiliki budget lebih sebesar Rp 400.000 untuk membeli sabun mandi. Peluang sebesar Rp 400.000 itulah yang harus dijadikan sebagai tujuan oleh perusahaan. Strategi yang dibuat ditujukan agar bagaimana membuat Tino mengalokasikan uang Rp 400.000 bukan lagi untuk merek sabun mandi perusahaan Y, melainkan berpindah ke merek sabun mandi perusahaan X.
Lalu, strategi marketing apa yang dapat diterapkan oleh perusahaan untuk meningkatkan share of requirement konsumen mereka? Tentunya banyak strategi yang dapat diterapkan seperti melakukan cross selling produk dalam kategori yang sama, adanya potongan harga dan promo kupon, dan lain-lain. Strategi dari tiap jenis perusahaan tentunya tidak bisa disamakan melainkan harus disesuaikan dengan kondisi industri perusahaan. Lantas, bagaimana cara mengetahui tingkat share of requirement dari konsumen Anda dan strategi marketing apa yang cocok diimplementasikan di perusahaan Anda? Segera hubungi SLC MARKETING, INC. untuk memperoleh konsultasi lebih lanjut!
