Studi kasus perusahaan kawat las di Surabaya
Oleh: Tim Konsultan SLC MARKETING, INC.
Sandy Wahyudi – Adi Kurniawan – Eka Lismono – Bagas Pranowo
Infrastruktur adalah kebutuhan dasar bagi pengembangan negara. Jalan raya yang kuat dan rapi, jembatan penyebrangan yang aman, serta bangunan yang kokoh, akan mendukung kemajuan suatu negara. Salah satu proses dalam melakukan pembangunan yang cukup vital adalah proses pengelasan atau welding. Proses menyambung dua potong besi dengan cara melelehkan kawat las melalui induksi listrik ini dipastikan selalu ada dalam setiap proses pembangunan.
Dalam business case kali ini, akan dibahas mengenai perusahaan kawat las yang sudah beroperasi lebih dari 10 tahun di Surabaya. Beberapa permasalahan yang dihadapi oleh pemilik perusahaan kawat las ini di antara lain adalah:
- Sistem distribusi
- Persaingan pasar
- Perhitungan harga dan promosi
- Sistem remunerasi
Sistem Distribusi
Sebelum membahas jalur distribusi, kita akan coba bahas dulu siapa saja target segmen pelanggan dari perusahaan kawat las ini. Perusahaan ini selama berdiri sudah melayani 3 macam target segmen, yaitu toko ritel khusus alat teknik, end user industri besar (pabrik sepeda, dll), dan end user bengkel (konstruksi pagar besi, dll). Karena perusahaan ini punya 3 macam target segmen yang tentu saja jumlahnya sangat banyak, baik di Surabaya sendiri, maupun di luar kota, maka sistem distribusinya perlu dipertimbangkan dengan baik. Apalagi perusahaan ini punya merek / brand produk sendiri dengan cara Makloon dari pabrik di China, sedemikian ada target kuota yang harus dihabiskan tiap bulannya oleh karena perusahaan ini juga diberikan target kuota dari China juga. Jika target kuota tidak habis, maka suspend akan terjadi dan support harga kompetitif tidak akan diberikan lagi.
Jalur distribusi yang selama ini digunakan masih tergolong konvensional, dan cenderung belum merata wilayah penetrasinya. Tim sales yang ada juga masih terbatas jumlahnya. Untung saja brand produk perusahaan ini sudah terkenal nama dan kualitasnya, sebab walau banyak pesaing yang masuk dengan kualitas yang lebih jelek dan harga lebih murah, para tukang las sebagai konsumen akhir, masih memilih kawat las merek produk ini. Masalahnya, berbeda dengan pemilik toko ritel yang lebih mengharapkan keuntungan lebih besar ketimbang peduli masalah kualitas. Pesaing yang lain bisa memberikan diskon potongan yang lebih besar, sedemikian produk merek pesaing akhirnya berhasil menggeser merek produk ini dan omset pun semakin menurun.
Oleh sebab itu, solusi yang diberikan tim konsultan SLC MARKETING, INC. adalah kembali menata struktur distribusi yang ada selama ini, dengan melakukan pemetaan berapa besar distribusi margin keuntungan yang diberikan oleh perusahaan ini sebagai principal / pemegang merek, kepada distributor, berapa margin yang diberikan dari distributor kepada agen, dan berapa margin dari agen yang bisa diberikan ke toko ritel, dan terakhir, berapa margin keuntungan yang diperoleh toko ritel saat menjual produk ke para tukang sebagai end user.
Setelah itu, kami mencoba memetakan wilayah distribusinya, berapa banyak wilayah di Indonesia, khususnya di Jawa dan Kalimantan yang saat ini merupakan toko ritel dengan penjualan tertinggi, kami pun menyarankan membuat sistem keagenan dengan toko-toko potensial ini agar mereka mau diberikan target kuota penjualan, dengan kompensasi diskon potongan dan cashback yang lebih besar ketimbang perlakuan sebagai toko ritel semata. Serta mereka juga diberikan wilayah teritori penjualan sedemikian jika ada customer baru yang kontak langsung ke perusahaan ini, dan ternyata asal wilayah dari customer baru tersebut ada di wilayah agen, maka customer ini pun harus diberikan ke agen yang ada di wilayahnya.
Persaingan Pasar
Walaupun perusahaan ini sudah mengetahui siapa kompetitor head-to-head mereka akan tetapi peruasahaan kawat las ini masih mengira-ngira mengenai kekuatan kompetitor saat ini. Oleh sebab itu, tim konsultan SLC MARKETING, INC. membantu perusahaan mengidentifikasi secara pasti siapa kompetitor yang terkuat yang harus diwaspadai oleh perusahaan kawat las ini dan apa yang membuat perusahaan kompetitor lebih unggul.
Untuk mengidentifikasi pesaing-pesaing dari perusahaan kawat las ini, maka dilakukan observasi secara online melalui website dari para pesaing serta temuan-temuan dari Internet berkaitan dengan kegiatan atau informasi dari para pesaing perusahaan kawat las ini. Setelah beberapa informasi telah berhasil dikumpulkan kami melakukan analisis kekuatan pesaing dengan menggunakan matriks CPM (Competitive Profile Matrix). Dari sana kita mulai menentukan indikator kunci kesuksesan dari perusahaan kawat las dan menentukan bobot dari setiap indikator. Setelah dilakukan analisis akhirnya diketahui bahwa salah satu kompetitor memiliki hasil nilai yang lebih tinggi dibandingkan dengan yang lain, yang di mana berarti kompetitor tersebut memiliki kelebihan yang lebih dibanding kompetitor lain dan tentunya perusahaan kawat las ini sendiri.
Berdasarkan dari data analisis tersebut dapat dikatakan bahwa persaingan yang dihadapi oleh perusahaan kawat las ini dengan perusahaan kawat las lainnya dapat dikatakan berat. Dikatakan berat karena hampir dari semua kompetitor menggunakan media online (website) yang di mana mengutungkan kompetitor jika pelanggan mencari produk kawat las menggunakan internet, sedangkan perusahaan kawat las ini belum memiliki website. Serta beberapa perusahaan kompetitor sudah bersertifikasi ISO yang di mana hal tersebut akan sangat membantu dalam manajemen perusahaan walaupun secara tidak langsung berdampak pada penambahan omzet. Maka dari dari data tersebut tim konsultan memberikan saran-saran pengembangan serta strategi marketing untuk perusahaan sehingga tidak kalah bersaing dari kompetitor head-to-head perusaahaan kawat las ini.
Perhitungan Harga dan Promosi
Perusahaan ini menjual produknya ke beberapa agen/distributor dan beberapa retailer bengkel dan karoseri. Apabila digambarkan dalam suatu rantai, maka jalur distribusi perusahaan ini adalah sebegai berikut:
Distributor à Agen à Reseller/retailer à End customer
Tentunya, perusahaan perlu untuk menetapkan potongan diskon dari yang terkecil hingga yang terbesar. Tujuannya adalah agar tidak terjadi perang harga antar channel distribusi. Perusahaan juga disarankan untuk melakukan canvassing dan merchandising untuk menggarap end customer baru namun nantinya konsumen ini akan diarahkan ke reseller terdekat. Selain itu, berbagai strategi pemasaran juga disarankan dengan mengaitkan langkah above the line, through the line dan below the line. Strategi tersebut antara lain:
- Mengadakan lomba las outdoor sekaligus melakukan promosi produk. Promosi untuk lomba las ini dapat dilakukan melalui media cetak dan radio.
- Memberikan promo yang terbatas pada saat pameran dan lomba las maupun pada saat melakukan merchandising.
- Promosi melalui video edukasi penggunaan kawat las lewat media sosial atau Youtube
- Update website terkait acara-acara yang hendak dilakukan oleh perusahaan seperti: lomba kawat las.
- Mengadakan event gathering untuk para customer baru yang diperoleh dari event dan media promosi lainnya dengan tujuan untuk memfollow up customer tersebut lebih lanjut.
Sistem Remunerasi
Sistem kompensasi karyawan yang memberatkan perusahaan karena setiap tahun gaji yang diberikan selalu naik, namun tidak diiringi dengan peningkatan kinerja yang diharapkan. Oleh sebab itu, tim konsultan SLC MARKETING, INC. memberikan rekomendasi untuk melengkapi sistem kompensasi yang ada, dengan sistem kompensasi berbasis kinerja.
Untuk tim sales perusahaan ini, ditambahkan sistem bonus berbasis kinerja tim dan komisi progresif, sehingga selain mendapat komisi dari penjualan pribadi, sales juga akan mendapatkan bonus apabila target secara tim tercapai. Selain komisi penjualan, ada juga referral fee, yakni komisi yang akan diberikan dari pesanan customer baru kepada karyawan yang pertama kali mendapatkan database calon customer tersebut. Jadi, andaikan ada driver yang bertugas mengirimkan pesanan kawat las ke customer dan berhasil mendapatkan referensi dari customer ini hingga referensi tersebut melakukan pemesanan, maka driver tersebut berhak atas referral fee sebesar sekian persen dari penjualan customer baru tersebut.
Tentu saja dengan adanya sistem komisi yang tidak terbatas pada tim sales saja, memungkinkan semua karyawan untuk berbagi database sehingga tercipta lingkungan yang saling mendukung perputaran stok barang yang sehat. Selain adanya sistem komisi baru, tim konsultan SLC MARKETING, INC. juga memberikan rekomendasi untuk menggunakan sistem penilaian kinerja berbasis Key Performance Indicator . Yakni sebuah tabel balance score card yang berisi target kerja karyawan, indikator keberhasilan, dan hasil pencapaian mereka. Sehingga karyawan dan pemilik bisnis sama-sama dapat menilai dengan adil prestasi kerja karyawan dan dapat menjadi dasar untuk memberikan reward atau punishment.
