By:
Dr. Sandy Wahyudi (DSW)
Pakar & Praktisi Marketing dan Inovasi
Business Development Director SLC MARKETING, INC.
Setiap perusahaan pasti ingin mengalami terobosan. Ingin mengalami suatu pencapaian yang lebih baik dari sebelumnya. Masalahnya, jika perusahaan tersebut tidak mengetahui dimana posisi saat ini dirinya berada, maka akan susah sekali mengukur apa saja pencapaian yang berhasil didapat atau tidak. Diperlukan sebuah analisis yang mendalam, apakah perusahaan saat ini sudah on the track pada visi/misi yang ditetapkan atau belum? Salah satu analisis yang bisa dilakukan oleh tim manajemen adalah audit pemasaran. Audit ini sifatnya lebih mendetail daripada analisis umumnya, seperti yang mungkin kita kenal sebelumnya yaitu SWOT analysis, competitor analysis dan sejenisnya. Lantas apa itu audit pemasaran? Pentingkah untuk perusahaan kita?
Audit pemasaran merupakan suatu tinjauan formal dan sistematis yang ada pada strategi dan rencana pemasaran yang diambil perusahaan. Audit pemasaran ini dapat dilakukan secara eksternal oleh auditor independen dan dapat pula dilakukan secara internal oleh bagian manajemen atau manajer pemasaran. Arti dari pengauditan sendiri adalah menguji catatan-catatan dokumentasi dan prosedur yang ada, serta mengidentifikasi permasalahan yang ada di dalam perusahaan, atau yang terjadi pada pelanggan maupun supplier, dalam hubungan interaksinya dengan perusahaan kita.
Tujuan Audit Pemasaran
Tujuan audit pemasaran adalah untuk melihat seberapa baik perusahaan dalam menerapkan konsep pemasarannya, serta menciptakan nilai bagi konsumennya dalam tingkat laba. Dengan melakukan audit pemasaran atau marketing audit, akan memungkinkan manajemen melihat lebih jauh di luar ramalan penjualan (sales forecast) dan peramalan pangsa pasar (market share forecast), sehingga perusahaan kita bisa lebih berkembang daripada perusahaan yang tidak melakukan audit pemasaran.
Tidak setiap perusahaan mau dan mampu menerapkan audit pemasaran. Sebab, seringkali mereka berpikir bahwa audit pemasaran ini bukanlah sesuatu hal yang penting dan mendesak. Kebutuhan akan audit seringkali tidak muncul sebelum segala sesuatunya telah berubah menjadi salah. Artinya, sebelum suatu masalah terlihat, maka kebanyakan perusahaan tidak sadar akan pentingnya audit. Ketika tanda-tanda akan terjadinya masalah muncul, seperti terjadi penurunan penjualan, penurunan laba, berkurangnya pangsa pasar, kapasitas produksi yang tidak bisa terpakai maksimal dan lainnya, maka pihak menejemen baru mulai mencoba memperbaiki gejala -gejala yang salah tersebut.
Mereka akan berusaha untuk menurunkan harga, memperkenalkan produk baru, menarik produk yang bermasalah, re-organisasi tenaga penjualan, melakukan pemotongan biaya ataupun upaya lain. Namun biasanya semua tindakan reaktif ini sudah terlambat, karena para pelanggan sudah mulai berpindah ke pesaing. Tindakan audit ini merupakan sebuah tindakan pro-aktif, yang mana perlu tetap dilakukan, walau perusahaan dalam keadaan stabil sekalipun. Untuk tetap mengkondisikan perusahaan dalam keadaan stabil, maka sebelumnya perlu disepakati bersama dengan manajemen, apa saja indikator yang digunakan untuk mengklasifikasikan perusahaan sedang dikatakan berkinerja baik atau tidak.
Setiap indikator harus dengan tepat didefinisikan. Dalam hal inilah, audit merupakan cara yang tepat untuk membantu mendefinisikannya. Secara sederhana, audit adalah suatu pendekatan yang terstruktur untuk mengumpulkan dan menganalisa informasi dan data dalam lingkungan bisnis yang rumit serta merupakan suatu prasyarat penting dalam memecahkan suatu masalah.
Apa saja Aspek yang perlu di-Audit?
- Macro Environment Audit
Audit terhadap faktor eksternal perusahaan, yang mencakup penilaian terhadap politik, ekonomi, sosial, teknologi, alam/lingkungan, dan legalitas yang ada di kota / provinsi tempat perusahaan kita berada. Setidaknya kita harus mencari hubungan yang terkait langsung dengan bisnis. Misalnya, tahun 2018 adalah tahun pilkada serentak, apakah bisnis akan semakin berkembang jika para birokrat di pemerintahan yang harusnya sibuk membuat regulasi yang pro-pada iklim investasi, atau malah sibuk untuk proses pencalonan dirinya sebagai pemimpin daerah. Terkait infrastruktur yang dibangun oleh Jokowi apakah membawa kemajuan di suatu daerah yang dulunya belum pernah ada akses jalan tol dari kota besar, ataukah malah membuat persaingan yang baru di mata pengusaha yang sudah ada, dimana para pengusaha lokal dari daerah malah dapat dengan mudah mengambil barang dari kota dengan lebih cepat dan biaya lebih murah, tanpa melalui perantara / distributor? Hal-hal inilah yang perlu diwaspadai oleh pengusaha agar tidak terjebak para rutinitas keseharian operasional, yang akibatnya malah membuat perusahaan tidak berkembang.
Gambar 1. Tujuh Aspek Marketing Audit
- Marketing Strategy Audit
Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan tekanan bisnis yang dihadapi. Sering terjadi bahwa tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian Auditor harus menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya. Beberapa strategi pemasaran yang harus diaudit adalah terkait branding & marcom strategy, atau terkait komunikasi pemasaran kepada masyarakat. Apakah selama ini persepsi masyarakat terhadap perusahaan sudah sesuai dengan yang diharapkan oleh manajemen atau mulai menyimpang. Sebab yang sering terjadi adalah pelanggan mulai beralih ke pesaing, ternyata bukan karena produknya kurang bagus atau layanan yang kurang baik ke pelanggan, melainkan oleh karena tidak sesuai dengan image yang diharapkan pelanggan
- Marketing Organization Audit
Audit ini menilai kemampuan departemen marketing dalam sebuah perusahaan apakah mereka mampu mencapai tujuan perusahaan secara efektif dan efisien atau tidak. Audit ini menentukan apakah jumlah komposisi tim yang ada saat ini sudah cukup ramping atau bahkan terlalu gemuk. Budaya kerja yang ada di dalam departemen ini juga menjadi concern yang penting untuk dievaluasi, apakah sudah cukup agresif orang-orang ini, atau mungkin terlalu birokratis dalam bekerja.
- Marketing System Audit
Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh informasi perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran. Hal ini berhubungan dengan penilaian apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan mengerjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran, khususnya yang terkait lintas divisi. Misalnya : bagian marketing dengan bagian akunting. Seringkali orang marketing memberikan promo / diskon ke para pelanggannya tanpa memberi konfirmasi terlebih dulu ke bagian akunting, sedemikian invoice dan faktur pajak terlanjur salah cetak, dan akhirnya yang dibuat kesal adalah para pelanggan yang tidak tahu apa-apa. Begitupula antara bagian marketing dan produksi. Seringkali orang marketing memberikan janji ke pelanggan bahwa stok barang di gudang pasti masih ada, ternyata bagian produksi lupa menginformasikan bahwa stok barang yang masih ada tersebut adalah milik pelanggan lain yang harus segera dikirimkan.
- Marketing Productivity Audit
Audit ini menganalisis produktivitas tim pemasaran yang ada. Dibutuhkan penilaian KPI (key performance indicator) agar setiap tim di dalamnya bisa mencapai hasil yang optimal. Misal : tim sales dibebankan KPI tercapainya omset penjualan, sedangkan tim digital officer dibebankan tercapainya target jumlah pengunjung website perusahaan tiap bulannya. Sedangkan staf marcom officer bisa dibebankan target realisasi pelaksanaan event rutin tiap bulannya, dan staf Public Relations dibebankan target berapa press release informasi seputar perusahaan yang berhasil dimuat di media massa, dst.
- Marketing Function Audit
Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap elemen bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenaga penjual, periklanan, promosi, dan lain-lain. Oleh sebab itu yang perlu diaudit di sini adalah job description dari seluruh tim yang ada di dalam departemen marketing. Apakah job desc yang ada sekarang ini masih ada overlapping satu sama lain. Apakah ada tim yang overload pekerjaan, di sisi lain ada yang merasa underload. Audit ini perlu dilakukan terlebih jika turnover karyawan yang ada di perusahaan kita cukup tinggi.
- Task Environment Audit
Aspek marketing audit yang terakhir adalah terkait check-list pekerjaan rutin harian tim marketing. Supaya lebih tepat sasaran, tim marketing harus diperlengkapi dengan daily check-list agar tidak terlalu terlambat apabila sudah mendekat akhir bulan ternyata capaian KPI masih jauh dari target. Perusahaan yang hanya memperhatikan result akhir bulan saja, tanpa memperhatikan proses kerja harian akan membuat karyawan tidak aware dengan kondisi “saat ini”, terlebih generasi milenial yang cara kerjanya tidak bisa diawasi terus-menerus dari pagi hingga sore. Oleh sebab itu, kita perlu memperlengkapi mereka dengan check-list, sebagai pengingat bahwa di akhir hari kerja, mereka sudah menghasilkan sesuatu.
Empat Metode Marketing Audit
Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan. Dalam situasi dan kondisi perusahaan yang berjalan normal, berbagai industri yang dapat melaksanakan audit pemasaran dan menindaklanjuti hasilnya dengan baik sehingga mampu untuk memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik dan kapasitas internal perusahaan akan memiliki tingkat return of investment (ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya.
Beberapa metode yang bisa digunakan untuk melakukan marketing audit adalah sbb:
- Task-Force Audit. Merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap bagian -bagian yang diaudit tersebut. Yang melakukan audit ini adalah beberapa senior manager lintas fungsi. Misalnya : manager keuangan dan manager produksi melakukan audit pada departemen pemasaran, dan begitu pula terjadi sebaliknya.
- Audit from Above. Top manajemen secara langsung yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan. Dalam hal ini yang melakukan audit adalah direktur utama dibantu oleh tim internal auditnya.
- Outside Auditor. Perusahaan menunjuk konsultan / auditor eksternal yang merupakan orang luar perusahaan agar hasil auditnya bisa se-objektif mungkin dan bebas dari kolusi.
- Self-Audit. Dalam hal ini tim yang ada di departemen marketing akan di-audit berdasarkan monthly report yang mereka buat di akhir bulan. Yang melakukan audit adalah manajer marketing nya sendiri. Objektivitas harus benar-benar ditegakkan jika perusahaan mau melakukan metode ini.
Sebaiknya tiap perusahaan melakukan marketing audit dengan keempat metode di atas secara simultan. Jadi bisa saling cross-check dan validasi hasil suatu metode dengan hasil metode lainnya. Namun dalam penentuan tipe metode audit yang digunakan tergantung dari perusahaan itu sendiri akan seberapa penting audit pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa besar pula dana yang sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit pemasaran, karena untuk melakukan audit menyeluruh diperlukan dana yang cukup besar.
Gambar 2. Metode Marketing Audit
Kapan harus melakukan Marketing Audit?
Pemasaran termasuk suatu fungsi yang terbilang sangat rumit. Karenanya, dalam audit pemasaran ini, sangat perlu untuk mewujudkan suatu analisis secara menyeluruh, paling tidak setahun sekali, yang dilakukan di awal siklus, yakni terhadap perencanaan. Perusahaan yang berhasil melakukan audit pemasaran secara tepat, maka ia dapat menggunakan informasi, prosedur kontrol dan penelitian pemasaran yang normal di sepanjang tahunnya.
Selain itu, melalui siklus perencanaan yang baik, maka setiap tahun dapat dilakukan tinjauan ulang formal, melalui suatu proses semacam audit. Dengan demikian, perusahaan bisa memahami dan menguasai semua faktor yang memiliki pengaruh penting terhadap kegiatan pemasaran. Alhasil, kegiatan pemasaran ke depannya juga bisa berjalan optimal dan berbagai permasalahan yang mungkin timbul bisa dihindari. Sekali pun ada masalah yang muncul, masalah tersebut bisa dideteksi dengan lebih segera.
Terkait siapa yang melakukan audit, perusahaan dapat mengambil keputusan yang bijaksana, dengan menunjuk manajer perusahaan atau bisa juga menggunakan jasa dari konsultan luar. Karena tujuan audit perusahaan adalah untuk menentukan tujuan dan strategi pemasaran suatu perusahaan, maka akan lebih membantu apabila format yang dibuat dapat dirumuskan untuk mengorganisasikan temuan-temuan yang didapat.
Salah satu cara mengorganisasikan temuan adalah dalam bentuk analisis SWOT (Strength Weakness, Opportunity, Threat). SWOT adalah ringkasan dari audit yang mencakup kekuatan dan kelemahan internal dalam hubungannya dengan peluang dan ancaman eksternal. Analisis SWOT dalam hal ini sebaiknya berisi tidak lebih dari empat atau lima halaman komentar yang berfokus pada faktor kunci saja. Analisis dilakukan dengan memaparkan kekuatan dan kelemahan internal pembeda dalam hubungannya dengan peluang dan, ancaman utama dari para pesaing. Selain itu, sejumlah alasan mengapa terjadi kinerja yang baik atau buruk juga disertakan.
Tahapan melakukan Marketing Audit
Berikut adalah enam tahapan yang bisa dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan audit pemasaran, khususnya terkait strategi memenangkan pasar di periode target waktu berikutnya. Misal planning target kwartalan, semesteran, atau target tahun berikutnya:
Step 1 : Internal Data Collection / Mengumpulkan semua data dari perusahaan
Mulai dari lokasi perusahaan, data penjualan, jumlah karyawan, tanggal pendirian, jumlah karyawan, sejarah perusahaan atau kronologi perusahaan seperti merger, divestasi atau akuisi.
Step 2 : Audit Objectives / Menjelaskan apa saja tujuan dari audit pemasaran perusahaan
Misalkan untuk meningkatkan jumlah pelanggan, meningkatkan visibilitas perusahaan, meningkatkan atau mempertahankan pangsa pasar yang telah dicapai dan berdiferensiasi dari pesaing. Adapun tujuan dalam audit manajemen pemasaran ini bisa tujuan jangka pendek maupun jangka panjang.
Gambar 3. Enam Tahap Marketing Audit
Step 3 : Customer Profiling / Menjelaskan data pelanggan
Menjelaskan data pelanggan yang saat ini dimiliki seperti halnya deskripsi demografis, lokasi geografis, etnis atau bentuk data lain yang cukup lengkap. Data ini nantinya berguna untuk pengukuran seberapa besar pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan, apakah sudah mendekati target atau belum.
Step 4 : Value Proposition / Menjelaskan keunggulan jasa atau produk yang dimiliki perusahaan
Gunanya adalah untuk menggambarkan harga, ukuran , manfaat, distribusi jasa atau barang milik perusahaan. Data juga bisa dilengkapi dengan kelebihan atau kelemahan produk atau jasa perusahaan dibandingkan dengan pesaing lain. Selain itu ada juga data mengenai persepsi jasa atau produk, faktor ekonomi, hukum sosial atau sejarah pangsa pasar dari waktu ke waktu.
Step 5 : Company Journey / Menjelaskan mengenai perjalanan bisnis perusahaan dari masa lalu hingga saat ini
Tujuannya adalah untuk membantu mengembangkan bisnis agar tetap bertahan dibandingkan kompetitor, dan agar tidak kalah bersaing dalam hal kualitas produk, harga, dan layanan produk. Membuat company journey yang didokumentasikan dalam bentuk video, dan diputarkan saat acara anniversary perusahaan, akan meningkatkan moral semangat kerja karyawan dan loyalitas kerja mereka.
Step 6 : Competitor Benchmarking / Mengidentifikasi para kompetitor “head to head”
Data pesaing yang bisa diaudit adalah termasuk fitur produk yang mereka miliki, harga, manfaat dan jaringan distribusi mereka. Hal ini akan membantu perusahaan untuk mengetahui positioning perusahaan dibandingkan pesaing head to head yang ada.
Kesimpulannya, melakukan audit pemasaran secara rutin dan menyeluruh dengan langkah yang terstruktur adalah hal yang sangat berguna. Sebab, hal ini dapat memberi suatu perusahaan akan pengetahuan bisnis, trend di pasar, dan di mana nilai tambah yang saat ini dimiliki oleh perusahaan pesaing. Audit menjadi dasar untuk menetapkan tujuan dan strategi. Dengan demikian audit pemasaran sangat penting dan perlu mendapat perhatian dari perusahaan. Jika Anda ingin melakukan marketing audit, dan menyerahkannya ke external auditor, maka segera kontak tim kami di kantor untuk mendapatkan penjelasan lebih detail akan layanan yang ada di SLC MARKETING, INC.!
