Oleh: Dr. Sandy Wahyudi (DSW)
PT. ABC, berdiri di Surabaya sejak tahun 1993. Fokus pelayanan jasa yang diberikan pada awalnya adalah kontraktor umum (general contractor) untuk renovasi rumah, kantor, toko, etalase dan banyak macam lainnya. Namun dalam perkembangannya, bukan hanya renovasi saja yang dilakukan, tetapi juga perusahaan ini telah mampu untuk membangun rumah, pabrik, gudang dan jenis properti lainnya, dari nol hingga jadi. Bahkan untuk saat ini, layanan jasa PT. ABC juga telah merambah ke desain interior, lengkap dengan pembuatan furniture.
Namun sebelum menjadi seperti sekarang, sempat pada tahun 1997-1998 saat Indonesia mengalami krisis moneter dan ketidakstabilan politik, dimana masyarakat banyak yang memutuskan untuk menghentikan sementara aktivitas pengembangan bisnis maupun pembangunan rumah, telah menyebabkan beberapa kontraktor besar mengalami pailit pada saat itu. Bahkan PT. ABC pada saat itu juga mengalami keadaan yang sangat memprihatikan karena tidak adanya transaksi penjualan sama sekali.
Keadaan krisis moneter tersebut telah menghantam kehidupan rumah tangga sang owner, bahkan untuk perlengkapan furniture bayi yang akan lahir pun terpaksa dibuat sendiri, yang mana kompetensi sang owner pada awalnya hanya kontraktor bangunan, bukan pada desain dan pembuatan furniture. Namun karena banyak kolega yang datang ke rumah dan mengagumi hasil karya yang sebenarnya tidak sengaja ini, maka alhasil mulai banyak order pesanan pembuatan furniture untuk menghias rumah maupun kantornya. Momentum inilah yang mengawali PT. ABC memperluas layanan jasa untuk pembuatan furniture sampai sekarang.
Seiring semakin sengitnya kompetisi usaha di bidang desain interior dan pembuatan furniture, sang owner melakukan pengembangan produk mebel & furniture, serta aksesories lainnya secara kontinu, dengan melihat peluang pasar yang baru. Tidak berhenti disini, sang owner senantiasa memberikan produk inovatif, dari sisi fungsional, dan desain yang modern, bagus dan tahan lama, sebagai cerminan komitmen sang owner terhadap kualitas produk PT. ABC.
Dengan bertumbuhnya permintaan pasar yang semakin besar, karena masyarakat sudah mulai sadar bahwa rumah atau tempat usaha adalah aset mahal yang harus dipercantik keberadaannya, PT. ABC pun juga mengalami pertumbuhan jumlah omset dan produksi dari tahun ke tahunnya. Pasar ekspor adalah tahapan PT. ABC selanjutnya, hal ini bisa terjadi jika PT. ABC menjaga kualitas secara konsisten, dan meningkatkan daya saing terhadap perusahaan lain. Antisipasi untuk terus mengembangkan usaha harus terus dilakukan, untuk menjaga kecenderungan semakin kompleksnya kebutuhan masyarakat berkaitan dengan bidang usaha tersebut.
Visi dari PT. ABC adalah menjadi perusahaan yang selalu siap bersaing secara sehat dan berorientasi kepada kualitas produk serta kepuasan konsumen. Sedangkan misi PT. ABC adalah: 1) keterlibatan pemimpin dalam menjalankan sistem kerja; 2) memiliki sistem kerja yang terintegrasi; 3) Mampu beradaptasi terhadap perubahan pasar yang dinamis. Positifnya faktor pendukung industri properti yakni indikator makro ekonomi dan stabilitas sosial politik selama tahun 2012 telah mendorong pertumbuhan sektor properti nasional. Bahkan, sejumlah pihak berpendapat total nilai transaksi properti nasional selama 2012 telah menyentuh Rp. 475 triliun. Hal ini sangat memberikan peluang bagi PT. ABC yang fokusnya menyediakan jasa general contractor, customized furniture, serta jasa interior yang terus dibutuhkan dan meningkat permintaannya setiap tahunnya, seiring dengan pertumbuhan properti di Indonesia. Selalu terdapat pertumbuhan daerah baru untuk perumahan, apartemen, perkantoran, hotel dan pergudangan yang dapat dikerjakan PT. ABC, contohnya perumahan yang terdapat di wilayah barat Surabaya, yaitu antara lain Pakuwon Indah, Dian Istana, Graha Famili, Citra Raya, Prambanan, Royal Residence, dan masih banyak lagi lainnya. Daerah Timur Surabaya, antara lain Pakuwon City, Kertajaya Indah, Mulyosari Central Park, Sutorejo Prima dan lainnya.
Namun disisi lain, pertumbuhan omset yang signifikan ini tidak serta merta membawa kenaikan keuntungan bagi PT. ABC. Kemudahan akses internet telah membawa landscape persaingan baru. Karena saat ini konsumen dapat dengan mudah dan cepat menilai, membandingkan harga jasa desain perusahaan yang satu dengan perusahaan lainnya. Ketatnya persaingan harga jasa perusahaan desain interior, membuat margin keuntungan semakin tidak sebesar dulu.
Oleh karena banyaknya para kompetitor di Surabaya yang yang usahanya sama dengan PT. ABC, maka sang owner berkeinginan untuk melakukan riset apakah harga jasa yang ditawarkan ke konsumen selama ini sudah sesuai dengan segmen target pasar yang dituju. Sebab dengan strategi harga yang tepat, akan meningkatkan daya saing PT. ABC dibandingkan bisnis kompetitor ke depannya. Riset ini bertujuan untuk menilai persepsi konsumen yang pernah membeli jasa PT. ABC, apakah harga jasa yang dibeli sudah sesuai dengan keinginan dan ekspektasi konsumen. Demikian pula dengan cara pembayaran jasa dan tingkat fleksibilitasnya. Berikut adalah grafik yang menunjukkan persaingan harga jasa PT. ABC dengan kompetitor utama (PT. ABC) yang memiliki karakteristik dan kapabilitas organisasi yang hampir sama. Selain itu, perbandingan harga juga diberikan untuk perusahaan XYZ dan PQR yang memiliki segmen berbeda dari PT. ABC, dimana XYZ lebih menyasar segmen high-end (premium), sedangkan PQR lebih menyasar ke segmen low-end.
Perbandingan Harga Jasa PT. ABC, ABC, PQR, dan XYZ untuk tipe Kicthen Set yang ukuran dan fitur desainnya hampir sama, tahun 2001 – 2012.
Selain strategi harga, keberhasilan bisnis jasa desain dan furniture sangat ditentukan oleh kualitas produk yag dihasilkan. Produk yang diharapkan konsumen adalah produk yang hasilnya sesuai dengan gambar desain yang diberikan pada awal pemesanan. Selain itu, produk tersebut tidak mengalami cacat saat instalasi dan maupun pada saat penyerahan. Kekuatan dan daya tahan produk juga menjadi pertimbangan utama konsumen saat mau membeli jasa PT. ABC. Tujuan riset ini adalah untuk mengetahui apakah kualitas produk yang baik dan konsisten juga mempengaruhi omset penjualan PT. ABC, atau malahan konsumen sebenarnya mencari kualitas produk yang biasa-biasa saja asal sesuai dengan budget saja. Berikut adalah grafik permintaan utama konsumen PT. ABC saat pertama kali bertemu dengan sang owner sebelum melakukan order pembelian jasa.
Permintaan Utama Konsumen sebelum membeli Jasa PT. ABC
Pada saat ini yang juga menjadi permasalahan di PT. ABC adalah kepuasan konsumen, karena faktor ini merupakan merupakan ujung tombak dari diferensiasi satu perusahaan dibanding perusahaan lainnya. Karena tipikal konsumen di Surabaya mempunyai persepsi yang berbeda mengenai kualitas produk dalam interior maupun furniture-nya dibanding kota besar lainnya. Masyarakat Surabaya gemar mencari produk yang berkualitas namun di satu sisi, harga yang diinginkan sangat murah. Oleh sebab itu, tidak bisa lagi PT. ABC hanya menekankan dari sisi harga maupun kualitas produk saja, melainkan dari sisi kepuasan konsumen, bagaimana cara meyakinkan konsumen dan membuat konsumen terus loyal dan melakukan repeat buying dari waktu ke waktu.
Tujuan dari riset ini adalah untuk mengetahui apakah dengan meningkatkan kualitas layanan, salah satunya dengan cara menurunkan tingkat komplain, dapat serta merta meningkatkan pembelian ulang yang pada akhirnya berpengaruh pada kinerja pemasaran PT. ABC. Berikut adalah grafik banyaknya jumlah konsumen yang melakukan komplain, memberikan referensi bagi koleganya untuk membeli jasa PT. ABC, serta jumlah konsumen yang melakukan pembelian ulang jasa PT. ABC untuk 5 tahun terakhir.
Jumlah Konsumen PT. ABC yang melakukan umpan balik (2008 – 2012)
Kinerja pemasaran PT. ABC selama 5 tahun terakhir ini tidak terlalu menggembirakan, sebab di satu sisi omset penjualan semakin meningkat dari tahun ke tahun (kecuali periode 2011-2012), namun di sisi lainnya, terjadi penurunan profit margin yang membentuk tren negatif dari tahun ke tahun. Tujuan dari riset ini adalah sang owner ingin mengetahui penyebab dan menemukan cara bagaimana meningkatkan kembali omset penjualan, sekaligus meningkatkan profit margin untuk tahun-tahun ke depannya. Berikut adalah grafik yang menunjukkan persentase pertumbuhan omset dan margin keuntungan PT. ABC dari tahun ke tahun.
Persentase Pertumbuhan Omset dan Profit (2007/2008 – 2011/2012)
Melalui Riset ini, telah diperoleh implikasi praktis bagi para pengusaha mebel, khususnya PT. ABC.
Penetapan Harga
Berikut adalah implikasi manajerial untuk variabel harga, baik sebelum dan setelah Riset.
| Sebelum Riset | Setelah Riset |
| FleksibilitasJangka waktu pembayaran masih lebih fleksibel dibanding perusahaan lain yang sejenis | Jangka waktu walau fleksibel, namun hal ini sudah diinfokan di depan kepada konsumen, agar tidak telat dalam membayar |
| KustomisasiHarga jasa dapat disesuaikan dengan permintaan konsumen, apakah harga tersebut termasuk proses installment atau tidak. | Untuk jenis mebel yang tidak langsung menempel di tembok hal ini masih bisa dilakukan |
| DiferensiasiHarga biasanya tergantung pada jumlah volume pembelian, harga untuk volume pembelian lebih besar biasanya lebih murah | Ada minimal nominal tertentu yang harus dicapai konsumen sebelum adanya pengurangan harga |
| Promosi HargaPromosi harga yang diberikan tersebut cukup signifikan dibanding harga regular | Promosi harga diberikan saat stok bahan baku di gudang menumpuk saja |
Setelah dilakukan Riset, variabel harga dapat lebih terarah untuk implementasi managerial di lapangan. Variabel harga adalah aspek pertama yang dilihat konsumen sebelum menanyakan lebih jauh mengenai kualitas produk.
Kualitas Produk
Berikut adalah implikasi manajerial untuk variabel kualitas produk, baik sebelum dan setelah Riset.
| Sebelum Riset | Setelah Riset |
| Tingkat Cacat ProdukWaktu menerima pesanan mebel dari PT. ABC, konsumen tidak menemukan cacat produk yang berarti dan menerimanya dengan baik | Apabila pada saat pengiriman memang ada cacat produk, maka sebaiknya diperbaiki dulu di workshop daripada diperbaiki di rumah konsumen |
| DurabilitasTidak ada perubahan tekstur permukaan mebel dari waktu pembelian hingga sekarang | Sampai sejauh ini belum ada konsumen yang mengeluhkan perubahan tekstur dan warna mebel |
| Tingkat KesesuaianKesesuaian desain mebel yang dikirim dengan yang saya inginkan adalah sama persis | Supaya menjaga keakuratan persis desain, maka sebaiknya bagian pengiriman juga membawa desain awal yang telah disepakati |
| Tingkat KonsistensiProduk yang dihasilkan kualitasnya sama untuk beberapa jenis pemesanan yang berbeda | Kualitas bahan baku yang digunakan harus dijelaskan perbedaannya ke konsumen sebelum pesanan mulai dibuat |
Kualitas Layanan
Berikut adalah implikasi manajerial untuk variabel kualitas layanan, baik sebelum dan setelah Riset.
| Sebelum Riset | Setelah Riset |
| TangiblesKaryawan dan teknisi PT. ABC telah menggunakan seragam kantor | Selain seragam, juga dilengkapi salam sapa khas perusahaan |
| ReliabilityTeknisi yang dikirimkan PT. ABC untuk proses installment terbukti handal | Teknisi senior harus selalu hadir mendampingi teknisi junior |
| ResponsivenessTeknisi PT. ABC memberi penjelasan detail sebelum proses installment dimulai | Penjelasan detail adalah kesesuaian gambar dan hasil produksi mebel |
| AssurancePT. ABC memberikan garansi bahwa hasil pekerjaan, akan sesuai dengan desain awal yang dijanjikan | Garansi diinfokan jelas di depan apa yang sekiranya didapat konsumen apabila gagal memenuhi janji |
| EmpathyTeknisi PT. ABC memberikan saran untuk penyesuaian yang diharapkan oleh konsumen | Penyesuaian pun harus kesepakatan konsumen, tidak boleh ada keterpaksaan |
Kepuasan Konsumen
Berikut adalah implikasi manajerial untuk variabel kepuasan konsumen, baik sebelum dan setelah Riset.
| Sebelum Riset | Setelah Riset |
| Tingkat KomplainJanji PT. ABC terkait waktu penyelesaian pesanan mebel dapat diandalkan karena tepat waktu | Sebaiknya ada customer service yang selalu memberikan info progress terakhir secara rutin, tidak selalu menunggu sampai selesai |
| Rekomendasi PembelianPerekomendasian PT. ABC bagi setiap rekan konsumen yang membutuhkan jasa perbaikan/pembuatan mebel, tanpa ditanya sekalipun oleh rekannya | Sebaiknya ada insentif khusus bagi konsumen yang merekomendasikan ke PT. ABC, mungkin dengan insentif finansial atau lainnya |
| Kemungkinan Pembelian UlangSaya akan membeli jasa PT. ABC lagi jika ingin membeli jenis produk mebel yang sama untuk lokasi yang berbeda | Sebaiknya ada bonus khusus yang diinformasikan di depan saat pembelian pertama agar konsumen tersebut tertarik membeli kembali |
Loyalitas Konsumen
Berikut adalah implikasi manajerial untuk variabel loyalitas konsumen, baik sebelum dan setelah Riset.
| Sebelum Riset | Setelah Riset |
| Loyalitas MerekLebih baik membayar jasa di PT. ABC lebih mahal daripada membeli jasa dari perusahaan mebel lain yang konsumen belum tahu kualitasnya | Sebaiknya ada tabel komparisasi harga antar satu produsen mebel dengan produsen mebel lain yang kelasnya sama agar konsumen bisa membandingkan |
| Retensi KonsumenSaya tidak keberatan jika PT. ABC melakukan kontinuitas kontak dengan saya ke depannya | Setiap kontak yang dilakukan ke konsumen sebaiknya direkam dengan baik untuk arsip |
| Peningkatan PermintaanKe depannya jika saya membeli jasa PT. ABC lagi, maka saya akan membeli dalam jumlah yang lebih banyak | Untuk konsumen yang telah membeli lebih dari sekali, maka ada semacam hadiah, parcel, lainnya saat perayaan tertentu |
SOLUSI STRATEGI MARKETING PT. ABC
Dalam menentukan target market dengan jeli. PT. ABC dapat memilih target market yang benar-benar ingin dituju saja. Dengan menentukan target market yang tepat, maka akan lebih fokus dalam menentukan strategi pemasarannya.
Memperkenalkan showroom atau workshop pembuatan mebel ke konsumen. Agar dapat dikenal secara luas oleh target market, PT. ABC harus mengkomunikasikan showroom atau workshop dengan berbagai cara. Misalnya: membagi brosur, memasang spanduk atau beriklan di majalah/ radio lokal yang harganya masih terjangkau. Tidak lupa juga menggunakan kekuatan media internet yang sangat luas dan gratis, bisa lewat facebook, blog, twitter. Cara yang termudah adalah upload foto produk mebel, beri keterangan, tag teman, agar mendapat calon konsume online.
Yang perlu diperhatikan dalam setiap komunikasi iklan adalah membuatnya semenarik mungkin, agar dapat menguras perhatian orang ke produk PT. ABC. Misalnya dalam spanduk, bahasa iklan yang menarik adalah “Harga mahal sudah bukan zamannya !!!”, “Dapatkan mebel berkualitas dengan harga terjangkau”. Tidak lupa juga untuk selalu menyertakan contact person dalam setiap promosi yang dibuat.
Jual beberapa produk murah. Cara lain untuk menarik perhatian calon konsumen adalah menjual beberapa produk dengan harga yang lebih murah dari harga di pasaran. Tulis secara jelas harga jual produk di spanduk. Dengan menjual beberapa produk murah, maka calon konsumen akan memiliki persepsi bahwa PT. ABC tidak menjual produk dengan harga mahal. Hal ini akan mendorong calon konsumen untuk mengunjungi PT. ABC kembali ketika mereka memerlukan produk mebel.
Kerja sama dengan pengembang perumahan. PT. ABC wajib mencoba untuk mulai bekerja sama dengan pengembang perumahan di daerah Surabaya. Beberapa perumahan skala kecil dan menengah terkadang memberikan bonus mebel kepada pembeli rumah baru. Ini kesempatan PT. ABC untuk bisa menjual produk dengan kuantitas yang lebih besar.
Berikan pelayanan yang bagus. Agar konsumen memiliki kesan yang positif, maka semua karyawan yang bertugas di showroom atau workshop harus memberikan pelayanan yang sangat baik kepada semua konsumen yang datang atau melalui telepon. Keramahan dan sikap mau membantu dengan tulus akan sangat dihargai konsumen. Baik atau buruknya pelayanan adalah penentu apakah konsumen datang lagi atau tidak ke PT. ABC.
Note: seluruh informasi, baik fakta maupun opini di atas, telah dimodifikasi sedemikian rupa agar tidak merugikan nama baik pihak klien SLC yang dijadikan objek Studi Kasus. Semua ini semata-mata untuk keperluan edukasi bagi para pembaca, serta demi menjaga kode etik Konsultan Marketing dari Lisensi Internasional yang kami ambil.
