Service Excellent through Digital Optimalization – Winning in Digital Era
Strategi meningkatkan kualitas layanan pelanggan dengan optimalisasi layanan secara digital
By:
Dr. Sandy Wahyudi (DSW)
Pakar & Praktisi Marketing dan Inovasi
Business Development Director SLC MARKETING, INC.
Tren Service Terkini
Tidak sedikit perusahaan yang beranggapan bahwa pelanggan adalah yang utama. Tapi berapa banyak dari perusahaan tersebut yang telah berevolusi untuk memahami pelanggan mereka di era digital? Pelanggan saat ini menemukan berbagai produk dan layanan terbaru melalui jejaring sosial. Dengan mudahnya, mereka dapat mencari alternatif secara online, membandingkan ulasan dari pelanggan lain, dan menyampaikan umpan balik mereka kepada perusahaan melalui Twitter / Facebook.
Di era digital seperti sekarang ini, dunia telah menjadi “lapangan bermain” bagi pelanggan dengan banyaknya pilihan, dan tidak ada brand yang dianggap sangat diperlukan. Dari sana dapat dilihat bahwa ekspektasi pelanggan untuk mendapatkan pengalaman terbaik dengan brand kian meningkat. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Twitter beberapa waktu lalu, pelanggan tidak hanya menganggap layanan pelanggan (customer service) 30% lebih penting daripada brand, tapi juga 52% lebih penting daripada “nilai uang” (value of money) yang mereka bayarkan atas produk / jasa yang mereka beli. Oleh sebab itu, peran customer service sangatlah menentukan tingkat kepuasan pelanggan.
Sekarang ini pelanggan justru mendambakan kebebasan dan fleksibilitas terhadap bagaimana, di mana, dan kapan mereka dapat dilayani – yang mana pada saat bersamaan menginginkan pelayanan khusus yang bersifat pribadi dan tersedia selama 24 jam setiap harinya. Misal kalau mau transfer uang, dulu orang harus ke Bank antara jam 8 pagi sampai 3 sore, lalu ikut antri, belum lagi semisal ada dokumen yang tertinggal, maka besok harus kembali lagi ke Bank untuk menemui teller yang ada. Sejak tahun 2000an kita bisa melakukan transfer kapanpun bahkan 24 jam, namun kita tetap harus ke Bank atau minimarket terdekat untuk transfer, kali ini yang kita temui bukanlah manusia, melainkan sebuah mesin, yang kita kenal dengan nama mesin ATM. Dengan perkembangan teknologi, berapa tahun terakhir ini bahkan kita bisa melakukan transfer sendiri dari rumah, sebab teknologi e-banking sudah sangat aman dan terpercaya.
Layanan pelanggan yang bersifat personal dapat terwujud jika brand mau meningkatkan layanan mereka dan menelusuri pengalaman para pelanggannya secara lebih mendalam.
Kembali ke media sosial, sekarang ini tingkat ketanggapan dan pengertian sebuah brand terhadap berbagai keinginan pelanggan yang terkait aktivitas mereka di media sosial dapat membantu bisnis kita untuk meraih kesuksesan yang lebih besar. Secara keseluruhan, semakin sering menggali pengalaman pelanggan, kita akan semakin bijak dalam menentukan prioritas perusahaan, yaitu apakah isu kecepatan dan penekanan biaya lebih penting? ataukah ada peluang lain untuk meningkatkan kepuasan pelanggan yang lebih penting dari sekadar teknik problem-solving?
Jika perusahaan kita sudah proaktif dengan pelanggan, bagaimana kita dapat mengubah hubungan baik tersebut menjadi sebuah dukungan positif untuk brand kita. Manfaat media sosial melampaui fungsi pelayanan dalam media penyiaran dan sejenisnya. Di saat bersamaan, media sosial juga dapat menyediakan informasi mengenai perilaku, kebiasaan, dan kebutuhan pelanggan secara real-time. Tanpa disadari, kita dapat mengenal dan melayani pelanggan secara lebih maksimal.
Internal Customer vs External Customer
Kata “service excellent” kalau diartikan dalam Bahasa Indonesia adalah “pelayanan prima”. Ini mempunyai peranan penting dalam bisnis, baik dari sisi pelanggan internal (karyawan kita) maupun pelanggan eksternal (pelanggan sesungguhnya), karena sangat berpengaruh pada loyalitas para pelanggan tersebut kepada perusahaan.
Pelanggan internal adalah orang-orang yang terlibat dalam proses produksi barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Seperti semboyan para pelaku bisnis yang menyatakan: “Bila pegawai tidak terpuaskan, Anda tidak akan mempunyai pelanggan yang terpuaskan.” Maka dengan melaksanakan pelayanan prima di lingkungan internal, akan menunjang kelancaran proses produksi barang atau pembentukan jasa. Keberhasilan pembudayaan pelayanan prima di lingkungan internal, akan menjadi tonggak dasar dalam mewujudkan pelayanan prima di lingkungan eksternal.
Sebaliknya, kebutuhan dan keinginan pelanggan eksternal merupakan peluang besar bagi perusahaan untuk bisa memenuhinya sedemikian rupa bisa memperoleh keuntungan melalui penjualan barang / jasa yang ditawarkan. Memberikan pelayanan prima kepada pelanggan eksternal diharapkan dapat meningkatkan loyalitas kepada perusahaan.
Service Excellent Indicators
Agar pelanggan merasa puas atas produk / jasa yang kita tawarkan, pribadi yang mampu melakukan pelayanan prima ditunjukkan dengan indikator-indikator seperti berikut:
- Pelayanan yang ramah
- Bersikap sopan dan penuh hormat
- Tampil yakin
- Memberikan kesan ceria
- Berpenampilan rapi
- Senang bergaul
- Mudah memaafkan
- Senang belajar dari orang lain
- Senang pada hal-hal yang etis dan wajar
- Pandai menyenangkan orang lain
Secara lebih luas, keberhasilan pelayanan prima diharapkan berujung pada hasil berikut:
- Pelanggan memutuskan untuk langsung membeli produk / jasa yang kita tawarkan pada saat itu juga
- Menciptakan kepercayaan pelanggan atas produk / jasa yang kita tawarkan
- Pelanggan tetap setia menggunakan produk / jasa kita
- Pelanggan membeli kembali produk / jasa kita
- Menghindari terjadinya tuntutan-tuntutan atau komplain yang tidak perlu dari pelanggan
Service Profit Chain
Menurut survei yang pernah dilakukan Christopher Lovelock (pakar terbaik dunia terkait service marketing), orang-orang menyatakan bahwa memperoleh kepuasan dan pengorbanan yang sebanding, merupakan hal yang diharapkan dari para pelanggan. Perusahaan harus memberikan layanan terbaik dulu kepada para pelanggan internal yaitu para pegawainya. Kemudian para pelanggan internal baru bisa memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan eksternal melalui barang atau jasa yang diproduksinya. Untuk itu perusahaan perlu memenuhi dulu harapan para pelanggan internalnya baru kemudian mendapatkan dukungan untuk memenuhi harapan para pelanggan eksternal.
Bagi pelanggan internal, tenaga dan keterampilan yang diberikan mereka merupakan pengorbanan yang dilakukannya secara langsung maupun tidak langsung untuk perusahaan tempatnya bekerja. Sedangkan kepuasan bagi pelanggan internal bisa berupa imbalan / gaji yang diterima atas pengorbanan yang dilakukannya itu, atau bisa juga berupa kesenangan dan kenyamanan dalam suasana berkerja yang didapat di tempat atau lingkungan tempat kerjanya.
Konsep Service Profit Chain : Karyawan happy, Pelanggan happy
Bagi pelanggan eksternal, harga / biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh barang atau jasa merupakan pengorbanan yang dilakukannya untuk perusahaan yang memproduksi barang atau jasa tersebut. Sedangkan kepuasan akan diperoleh bila adanya kesesuaian antara harapan dan kenyataan yang diperoleh, yang dicerminkan dari mutu kualitas barang atau jasa yang diterimanya dari perusahaan yang memproduksi barang atau jasa tersebut.
Gampangnya untuk mengingat konsep ini adalah sebuah slogan “karyawan happy, pelanggan happy”. Jika perusahaan kita mampu melayani karyawan dengan baik, maka harapannya adalah karyawan juga mampu melayani pelanggan kita dengan baik pula.
Kunci keberhasilan Service Excellent
Beli semakin sering, beli semakin banyak alias bisa disebut repeat order / repeat buying, adalah harapan setiap perusahaan untuk para pelanggannya. Hal ini tentu saja bisa terjadi asalkan karyawan kita bisa melayani mereka dengan prima. Singkatnya pelanggan mengharapkan beberapa hal berikut setelah diterapkannya pelayanan prima oleh karyawan kita:
- Meningkatnya kualitas barang / jasa (better)
- Semakin cepat pelayanan yang diterima (faster)
- Adanya pembaruan dari produk / jasa yang ditawarkan (newer)
- Harga yang semakin murah (cheaper)
- Fasilitas yang semakin mudah / sederhana (more simple)
Bagaimana strategi untuk menerapkan hal yang menjadi kunci keberhasilan di atas? Menjadi perusahaan yang setiap karyawannya mampu memberikan service yang lebih baik, lebih cepat, lebih baru, lebih murah, dan lebih simpel merupakan PR yang tidak mudah, namun memang inilah yang selalu dicari oleh pelanggan kita. Apalagi saat ini teknologi digital sudah banyak mengubah perilaku pelanggan, dan salah satu manfaat yang dihadirkannya adalah pelanggan dapat mengakses informasi secara real-time. Ketersediaan informasi real-time membantu pengambilan keputusan yang efektif dan akurat dalam waktu singkat. Oleh sebab itu pelanggan inginnya serba instan dan cepat, maka perlu ada cara melayani yang lebih praktis dan realtime 24 jam, namun tetap terkesan personal, walau yang sedang melayani adalah sebuah software / robot.
e-Care : konsep Service Excellent di era digital
Saat ini berkembang konsep service excellent yang lebih tepat diterapkan dalam era digital, nama konsep ini adalah e-Care (electronic care). Bagaimana perusahaan mulai melibatkan peran IT / Digital untuk menggantikan atau mengurangi peran manusia untuk melayani para pelanggan. Selain lebih cepat dan realtime dalam melayani, sistem digital ini juga lebih konsisten kualitas layanannya dibandingkan jika manusia yang melayani. Beberapa aspek yang harus diperhatikan perusahaan yang hendak menerapkan sistem layanan berbasis digital ini adalah sebagai berikut:
Simplicity. Mulai dengan tampilan desain web / apps yang simpel, jelas, tidak susah navigasinya, hanya perlu beberapa click dan scroll untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Fungsi terutama yang harus diperhatikan adalah informasi yang dicari pelanggan dengan mudah ditemukan. Bahasa yang digunakan pun sederhana, tidak bertele-tele, dan mudah dipahami.
Convenience. Pelanggan harus diberikan banyak pilihan layanan dan beragam support channel. Di dalam webnya menggunakan data intelligence untuk menyesuaikan konten halaman yang dapat berubah secara dinamis berdasarkan siapa / apa perilaku orang yang sedang mengaksesnya. Bahkan saat ini ada web e-commerce yang sudah menggunakan teknologi fingerprint atau voiceprint untuk mempercepat akselerasi langkah autentifikasi dan mengurangi beban pelanggan untuk input username, password, dll.
Making e-Care Work to raise Service Excellence Standard
Interactivity. Pelanggan sekarang mengharapkan pengalamanan online mereka lebih dinamis dan interaktif, terlebih lagi untuk pelanggan dari usia generasi milenial. Penggunaan blog, social media, forum diskusi, dll punya peran vital dalam konsep e-care.
Consistency. Pelanggan membutuhkan tampilan fitur layanan, fungsional dan informasi yang sama dan konsisten, terlepas mereka mau akses ke web atau membuka melalui aplikasi smartphone mereka. Jadi mereka tidak harus belajar dan membiasakan diri lagi untuk melakukan hal yang sama namun dengan device berbeda.
Value. Layanan harus didesain untuk memenuhi kebutuhan individu secara spesifik, ketimbang hanya memenuhi standar operasional prosedur internal perusahaan. Semakin spesifik layanan yang diberikan, maka semakin kuat nilai kualitas layanan yang dirasakan pelanggan.
Desirability. Tidak cukup hanya punya desain yang menarik saja, namun perlu diperhatikan juga “tone” / nuansa dan isi konten yang ada di dalamnya. Biasanya disesuaikan dengan local taste daerah setempat. Banyak website di China yang memang didesain crowded dengan banyak gambar dan informasi oleh sebab kultur bisnis ala Chinatown membuat pelanggan sangat suka disodori beragam jenis barang/informasi secara langsung di tampilan web bagian home.
Brand. Perusahaan yang menganggap aspek layanan hanya sebagai pelengkap / support saja bagi pelanggan, maka tidak akan bisa maksimal dalam membangun e-Care. Seharusnya bisa sekaligus e-Care ini dijadikan senjata untuk membangun branding image perusahaan, sedemikian perusahaan kita punya bargaining power lebih tinggi jika pelanggan mulai compare dan nego harga.
Beberapa Studi Kasus Bisnis di Indonesia yang menggunakan konsep e-Care
Studi Kasus XL
XL Axiata berupaya terus meningkatkan layanan kepada pelanggan setianya. XL sekarang mulai merubah komunikasi dari komunikasi searah menjadi dua arah. XL telah mengemas Gerai-gerai XL menjadi tempat berinteraksi langsung antara karyawan XL dengan pelanggan. Karena pelanggan dianggap sebagai aset yang penting bagi kelangsungan bisnis, maka kepuasan pelanggan adalah hal yang selalu mereka utamakan. Untuk menghadirkan kenyamanan dan kepuasan kepada 44 juta pelanggan XL, pihaknya terus mengupayakan agar layanan mereka bisa semakin mudah dan terjangkau bagi pelanggan yang tersebar di seluruh Indonesia.
Oleh karena itu, secara bertahap XL mengubah konsep layanan pelanggan konvensional menjadi layanan one stop digital solution di seluruh XL Center. Di tahun 2016 lalu sudah ada sejumlah XL Center yang bertransformasi digital, di antaranya XL Center Mal Puri Indah, Kelapa Gading, Supermal Karawaci di susul dengan XL Center lain di seluruh Indonesia.
Studi Kasus INFORMA
Demi meningkatkan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan setia, INFORMA pusat furnitur dan aksesoris terlengkap untuk hunian dan bisnis, terus berinovasi dan meningkatkan jaringan layanannya. Kali ini, selain layanan offline, INFORMA juga meningkatkan pelayanan melalui teknologi digital, yaitu dengan meluncurkan Aplikasi Mobile INFORMA yang ditujukan untuk masyarakat luas. Saat ini pelanggan tidak hanya mengutamakan kualitas dan variasi produk dengan harga kompetitif dan pelayanan staf profesional, namun layanan puma jual juga menjadi kebutuhan yang penting.
INFORMA melalui aplikasi mobile tersebut menghadirkan berbagai layanan utama yang bisa dinikmati secara langsung sebagai jaminan berbelanja kepada pelanggan, seperti Quality & Price Guarantee yaitu jaminan harga tidak lebih tinggi dari ritel furnitur lain yang berlaku selama 14 hari terhitung sejak tanggal pembelian produk. Pelanggan bisa lebih dekat dengan produk INFORMA melalui fitur pengiriman dan instalasi yang dapat membuat pelanggan menggunakan waktunya dengan lebih efisien karena bisa memantau langsung status perjalanan untuk proses antar dan instalasi barang.
Fitur lainnya yang bisa dimanfaatkan pada aplikasi adalah katalog yang disertai déngan notifikasi promo istimewa untuk menemukan momen belanja hemat, kemudahan menémukan toko terdekat dengan panduan untuk tiba di tujuan, serta digital customer care yang akan membuat pelanggan séperti memiliki asisten pribadi yang dapat membantu menjawab pertanyaan seputar produk dan layanan mélalui online chatting, e-mail, sms, dan telepon.
Sebagai layanan tambahan, lNFORMA menghadirkan berbagai service product yang dapat dipillh sesuai kebutuhan pelanggan, dimulai dari perlindungan produk yang dibell di lNFORMA seperti Furniture Protection yaitu perlindungan hingga 2 tahun terhadap produk furnitur dengan premi terjangkau akibat kerusakan karena kecelakaan yang tidak disengaja, kerusakan karena air, kebakaran, kerusuhan, pembobolan hingga bencana alam.
Layanan terbaru yang bisa dimanfaatkan oleh pelanggan lNFORMA adalah Pick and Move yaitu jasa bongkar pasang khusus untuk produk lNFORMA bagi pelanggan yang ingin pindah rumah atau pindah lokasi. Sedangkan untuk kemudahan bertransaksi, INFORMA menghadirkan fasilitas cicilan 0% hingga 24 bulan menggunakan kartu kredlt dari bank partner, atau menggunakan cicilan tanpa kartu kredit menggunakan lembaga pembiayaan terpercaya.
INFORMA juga memberlkan reward dan kemudahan melalui program Membership yaitu lNFORMA Rewards dengan keuntungan antara lain poin-poin setiap belanja nominal tertentu. Penukaran poin bisa dengan voucher ataupun produk lain yang menarik, serta belanja lebih hemat dengan poin (pay with point). Diskon khusus Member untuk produk dan service, gratis layanan antar dan instalasi serta promo khusus di merchant partner lnforma, semuanya ini bisa dilakukan dari genggaman tangan melalui aplikasi mobile tersebut.
Studi Kasus Auto 2000
Mengikuti pesatnya perkembangan ekonomi digital, Auto2000 sekarang ini meningkatkan layanan digitalnya demi kepuasan seluruh pelanggan. Peningkatan layanan digital sejatinya dilakukan karena sesuai dengan komitmen Auto 2000 untuk memberikan pengalaman terbaik bagi pelanggannya. Inovasi di bidang teknologi informasi terus dikembangkan oleh perusahaan dengan tujuan untuk mengakomodir kebutuhan pelanggan terutama agar dapat memudahkan memiliki mobil Toyota.
Layanan yang dihadirkan oleh Auto 2000 adalah pembaruan website platform digital Auto2000 dan aplikasi mobile, THS (Toyota Home Service) Online serta sistem trade-in terbaru Toyota Trust. Inovasi pertama yang dilakukan adalah refreshment dari platform digital Auto2000. Ini merupakan update sejak platform ini diperkenalkan pertengahan 2015. Platform digital berupa website dan aplikasi mobile merupakan salah satu jembatan komunikasi yang menghubungkan antara Auto 2000 dengan pelanggan secara digital. Sementara itu, refreshment kedua dilakukan pada Auto 2000 mobile. Aplikasi ini pertama kali diperkenalkan pada 2011 ini, terus diubah mengikuti kebutuhan pelanggan yang semakin berkembang. Disini Inovasi dapat terlihat jelas saat pertama kali membuka aplikasi ini tampil dengan wajah baru dan user friendly.
Untuk saat ini, Auto 2000 juga mengembangkan layanan Toyota Home Service (THS). Pelanggan tidak perlu harus pergi ke bengkel untuk merawat kendaraan. Selain dapat mem-booking servis kendaraan selama 24 jam, pelanggan juga dapat memantau secara real time posisi THS yang dipesan. Terkadang selama masa promo, pelanggan yang melakukan THS Online berkesempatan mendapat 1 liter oli secara gratis, dengan syarat dan ketentuan berlaku.
Terobosan yang tak kalah menariknya adalah layanan trade-in atau tukar tambah kendaraan. Layanan ini dinamakan Toyota Trust. Pelanggan bisa mendapat beragam keuntungan. Pelanggan akan mudah menjual kendaraan lamanya untuk ditukar dengan mobil baru. Dan dari sisi penawaran harga juga tergolong menarik serta mengguntungkan.
Source: data-data studi kasus di atas diambil dari beberapa portal berita online terpercaya (kompas.com, detik.com, dll)
Jika perusahaan kita mampu mengoptimalisasi layanan secara digital, maka pelanggan bisa lebih terlayani dengan lebih cepat, lebih baik, lebih simpel, bahkan lebih murah. Sangat cocok dengan kondisi saat ini yang mana pelanggan mencari produk dan layanan berkualitas namun dengan harga yang kompetitif. Itulah sekilas pemaparan konsep whitepaper berjudul Service Excellent through Digital Optimalization. Untuk konsultasi lebih lanjut mengenai aplikasi konsep ini di perusahaan Anda, segera di kantor untuk mendapatkan penjelasan lebih detail akan layanan yang ada di SLC MARKETING, INC.!
