Buku ini merupakan buku yang memberikan pandangan kepada pembacanya terkait marketing metrics dan cara untuk menganalisisnya dalam dunia bisnis sesungguhnya. Mengapa buku ini layak untuk dibaca? Jawabannya adalah karena buku ini bukan hanya mengajarkan teori melainkan juga aplikasi penggunaan metriks yang tepat dalam bisnis. Apabila perusahaan meningkatkan bujet pemasaran senilai 10%, kira-kira apa saja yang akan terjadi pada profit perusahaan? Empat puluh empat persen perusahaan menjawab tidak tahu apa dampak dari peningkatan 10% bujet pemasaran bagi perusahaan mereka. Melalui buku ini, pembaca diajarkan mengenai marketing metriks manakah yang layak digunakan oleh masing-masing perusahaan, bagaimana cara mengukur berbagai aktivitas marketing yang berdampak pada profit dan omset perusahaan, bagaimanakah cara komunikasi yang terbaik dengan tim marketing Anda dan perubahan apa saja yang perlu dilakukan agar pengukuran marketing dapat diimplementasikan dengan baik.
Buku ini terdiri atas 8 bagian yaitu: Pengukuran membangun Respect dan Akuntabilitas, Perencanaan untuk ROI Marketing, Gambaran Kerja Pengukuran, Analisis Pendapatan, Pengukuran Program, Peramalan Pemasaran, Dashboard dan Implementasi. Pada bagian pertama, buku ini menjelaskan tentang lima tahap membangun akuntabilitas dari pemasaran. Lima tahapan yang harus dilalui untuk membangun akuntabilitas pemasaran adalah sebagai berikut:
- Denial
Pada awalnya, biasanya seorang manajer pemasaran sebuah perusahaan pasti akan menolak kebutuhan manajemen puncak atas akuntabilitas divisi yang dipimpinnya. Sebab semakin dirinya memberikan indikator akuntabilitas, maka semakin terang-benderang pula atas pencapaian / kegagalan yang akan dialaminya. Namun jika dirinya tidak melakukannya, maka hal ini dapat menyebabkan terjadinya isolasi /dijauhi dari departemen lain yang memiliki akuntabilitas.
- Fear
Membuat standar akuntabilitas menjadi sangat menakutkan ketika manajer tersebut tidak tahu dengan benar apa yang sedang dikerjakan oleh departemennya. Akuntabilitas pemasaran seperti pedang bermata dua, memberikan cahaya yang terang pada performansi yang baik maupun buruk. Beberapa manajer pemasaran mungkin tergoda untuk menghindari akuntabilitas untuk menghindari keburukan dari divisi mereka.
- Confusion
Manajer pemasaran tahu bahwa akuntabilitas divisinya tidak dapat dihindari, namun cara untuk melakukannya juga masih membingungkan. Metriks dasar seperti lead source tracking dan cost per lead sangat besar perannya, khususnya dalam era digital. Tidak ada pengertian yang holistik bagaimana aktivitas marketing dapat mempengaruhi metriks tersebut. Oleh sebab itu, banyak manajer pemasaran yang masih bingung, apakah hendak memakai standar akuntabilitas ini atau tidak.
- Self-Promotion
Ketika manajer pemasaran sudah bingung untuk mempresentasikan akuntabilitas, maka biasanya mereka menggunakan metriks yang dasar dan mudah untuk dihitung. Manajer pemasaran kemudian menampilkan hasil ala kadarnya dari akuntabilitas pemasaran tersebut, misal seperti jumlah omset, jumlah pelanggan baru, dst. Namun sebenarnya jika mereka mau mengembangkan kemampuan teknis baru, khususnya terkait metriks yang lebih kompleks, seperti pipeline, revenue dan profit, maka peluang manajer tersebut untuk dipromosikan jenjang karier nya akan semakin baik. Sebab fokus akuntabilitas mereka tidak lagi hanya pada jangka pendek saja, melainkan juga fokus pada jangka panjang.
- Accountability
Pada tahap ini, manajer pemasaran telah akuntabel dan divisi pemasaran yang dipiimpinnya benar-benar mampu menjadi revenue center, bukan hanya cost center. Tahap ini sangat susah untuk dicapai oleh perusahaan. Hal terpenting untuk mencapainya adalah komitmen dari masing-masing top management. Meskipun prosesnya tidak mudah, namun hasilnya akan menjadi luar biasa.
Setelah kita mengetahui kelima tahap akuntabilitas pemasaran di suatu perusahaan, selanjutnya buku ini mulai menjelaskan aspek-aspek teknis terkait ROI dan beberapa metriks lainnya yang pastinya membantu perusahaan dalam menganalisis aktivitas pemasarannya. Anda juga dapat berkonsultasi tentang penerapan marketing metrics lebih lanjut dengan menghubungi SLC Marketing Inc, tim konsultan kami siap membantu Anda.
Disadur ulang dari : Marketo.com
Oleh: Adi Kurniawan Yusup, S.E.
Senior Business Analyst, specialized in Marketing & Financial Metrics
SLC MARKETING, INC.
