Facebook Tag Pixel

War in The Boardroom

Oleh: Dr. Sandy Wahyudi (DSW).

Book Review - War in The Boardroom

Diawali dengan menjelaskan beda fungsi otak kiri dan kanan, Ries & Ries (2010) menjelaskan dengan gamblang perbedaan cara berpikir orang manajemen dan pemasaran. Manajemen cenderung menggunakan otak kiri, sebaliknya pemasaran lebih condong pada penggunaan otak kanan dalam setiap pengambilan keputusan. Perdebatan dalam ruang rapat antara manajemen dan pemasaran pun seringkali tidak dapat dihindarkan, sebab di satu sisi, manajemen dengan otak kirinya lebih suka data faktual, di sisi lain, pemasaran dengan otak kanannya lebih percaya intuisi.

Manajemen suka merekrut para pengguna otak kiri, yakni orang yang verbal, logis, dan analisis. Pemasaran cenderung merekrut para pengguna otak kanan, yakni orang yang visual, intuitif, dan holistis. Subyek yang menjadi fokus pengamatan buku ini dimulai dari produk, merek (brand), komunikasi pemasaran, pelanggan, hingga kaitannya dengan kompetitor. Perbedaan mendasar yang terjadi dalam ruang rapat adalah manajemen bekerja dalam realitas, pemasaran bekerja dalam persepsi. Realitas diperoleh dari hasil riset dan survei pasar terhadap minat pelanggan. Sayangnya, terkadang pelanggan menjawab kuesioner dengan separuh hati, sehingga hasil ‘realitas’ tersebut tidaklah valid. Berbeda dengan manajemen, hal yang penting bagi orang pemasaran bukanlah ‘fakta’ atas suatu situasi, melainkan intuisi akan ‘apa yang mungkin ada’ di benak pelanggan.

Produk

Manajemen menuntut produk yang lebih baik, pemasaran menuntut produk yang berbeda. Pelanggan kesulitan memilih satu produk terbaik saat kompetitor juga menawarkan produk-produk dengan fitur serupa. Keadaan akan berbeda bila produk tersebut benar-benar baru dan berbeda bagi pelanggan. Pelanggan lebih mudah memahami perbedaan daripada kualitas produk. Selanjutnya, manajemen lebih menyukai lini produk yang luas, pemasaran lebih menyukai lini produk yang sempit. Penambahan lini hanya menambah beban biaya dan mengurangi fokus perusahaan untuk penyempurnaan kualitas suatu produk. Walaupun lini produk yang ada sedikit, namun jika pangsa pasarnya besar, maka hal ini akan lebih menguntungkan bagi perusahaan. Manajemen suka inovasi yang kompleks pada suatu produk, pemasaran suka inovasi yang bersifat fokus hanya pada bagian tertentu suatu produk. Berkat inovasi produk yang terus-menerus, Apple punya posisi di empat pasar yang berbeda (computers, software, consumer electronics, cellphones). Menurut Ries & Ries (2010), suatu hari nanti inovasi itu akan mengering dan Apple akan mulai mengalami masalah.

Brand

Apabila manajemen lebih mengedepankan kualitas produk, pemasaran lebih berkonsentrasi pada penguatan merek (brand) produk. Produk berkualitas tidak menjamin peningkatan pangsa pasarnya. Pelanggan tidak mencari produk karena paham akan kualitasnya, melainkan karena lebih mengenal mereknya. Setiap 1% kenaikan pangsa pasar suatu brand, maka akan terjadi dua hal sekaligus, yaitu: (1) peningkatan kekuatan brand di benak pelanggan, dan (2) menurunkan kekuatan brand-brand kompetitor. Orang manajemen berusaha menggunakan satu brand untuk semua kategori produknya. Sebaliknya, orang pemasaran berpikir bahwa setiap kategori produk harus memiliki brand-nya sendiri. Manajemen berpikir akan lebih hemat jika menggunakan satu brand yang sudah ada sejak lama daripada mengembangkan brand-brand baru. Pemasaran berpikir bahwa kegunaan satu brand untuk tiap kategori produk yang berbeda adalah jika suatu produk gagal di pasar, maka tidak akan membawa kehancuran bagi kategori produk lainnya. Manajemen tidak suka mengganti brand, walaupun upaya ‘branding’ yang dilakukan seringkali mengalami pergantian. Pemasaran akan mengganti brand produk setiap ada perubahan‘branding’. Kentucky Fried Chicken ingin menjauhkan diri dari implikasi tidak sehat dari kata ‘fried’ (goreng). Oleh karena itu, orang pemasaran mengubah namanya menjadi KFC.

Komunikasi Pemasaran

Manajemen suka menggunakan iklan verbal, harapannya adalah pelanggan memahami dengan baik fitur dan manfaat produk dengan cara membacanya. Sebaliknya, orang pemasaran lebih suka menggunakan visualisasi untuk tiap iklan produknya. Manajemen berusaha keras untuk menjadi penggerak pertama (first mover), pemasaran berusaha menjadi pengingat pertama (first minder). Creative Nomad Jukebox buatan Creative Technology Ltd, Singapura adalah first mover produk pemutar MP3 berkapasitas besar pertama di pasar. Namun iPod buatan Apple adalah first minder, yaitu brand MP3 kapasitas besar yang mampu menembus benak pelanggan. Manajemen suka meluncurkan produk baru dengan cara menggelegar, pemasaran meluncurkan produk dengan cara perlahan. Peluncuran yang spektakuler memang akan menarik perhatian besar masyarakat, minat pembelian pun akan meningkat secara drastis, namun jika ditemukan cacat produk, maka dampaknya akan fatal. Peluncuran iPod dengan cara perlahan namun pasti, serta diimbangi dengan perbaikan terus-menerus oleh Apple, dapat menjadi komunikasi pemasaran yang efektif.

Pelanggan

Manajemen berusaha membidik semua segmen pasar, pemasaran hanya membidik salah satu ujungnya (atas atau bawah saja). Ketika perusahaan membidik semua segmen, maka yang terjadi adalah kebingungan persepsi di benak pelanggan. Pelanggan lebih mudah membedakan dua macam produk: mahal atau murah, kualitas tinggi atau rendah. Rata-rata perusahaan yang profit-nya tinggi dan eksis sampai saat ini hanya memilih satu segmen untuk dilayani, segmen atas saja atau bawah saja, tidak mungkin kedua-duanya. Orang manajemen suka melihat pelanggannya merasa senang karena membeli produk yang lengkap keunggulannya. Sebaliknya, orang pemasaran menganggap bahwa pelanggan cukup diberikan satu jenis keunggulan saja, namun memiliki nilai beda yang tinggi. Fakta yang terjadi adalah pelanggan seringkali hanya mengingat satu jenis keunggulan terbaik dari satu jenis produk. Volvo akan selalu diingat pelanggan sebagai mobil yang aman, Air Asia sebagai maskapai penerbangan yang murah, Starbuck sebagai café yang eksklusif, dan seterusnya.

Kompetitor

            Manajemen menetapkan sasaran perusahaan berdasarkan pertumbuhan pangsa pasar yang ingin dicapai. Sebaliknya, pemasaran merencanakan programnya dengan melihat terlebih dulu kondisi kematangan pasar. Produk yang sudah memasuki fase matang (mature), pertumbuhannya tidak akan sebanding dengan biaya periklanannya yang besar. Upaya untuk tampil lebih baik dari kompetitor adalah suatu yang mustahil dalam kondisi ini. Manajemen berupaya meniru kompetitor, sebaliknya, pemasaran berupaya menjadi lawan kompetitor. Bukannya memperkenalkan Game Boy yang lebih besar dan lebih kuat dari Play Station Portable (PSP), ternyata Nintendo memperkenalkan DS (NDS), pemutar video game portabel dua layar (LCD biasa dan touch screen), sehingga memungkinkan untuk dimainkannya jenis game baru. NDS jauh mengungguli penjualan PSP. Di Jepang, Nintendo berhasil menjual 22,6 juta unit NDS, jauh meninggalkan Sony yang hanya mampu menjual 9,3 juta unit PSP. Buku menarik yang dapat dijadikan pegangan bagi pemasar yang tidak mau bertempur di ruang rapat manajemen.

Identitas Buku

Judul buku                  : War in The Boardroom: Mengatasi Pertarungan Abadi Otak Kiri Vs.Otak Kanan

Judul asli                     : War in The Boardroom

Penulis                                    : Al Ries & Laura Ries

Penerjemah                  : Aswita R. Fitriani

Cetakan                       : I, 2010

Penerbit                       : Bhuana Ilmu Populer

Halaman                      : xxxii+267 halaman

ISBN-13                                    : 978-979-074-252-9

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Fill out this field
Fill out this field
Please enter a valid email address.

Menu
Share via
Copy link
Powered by Social Snap