Tidak sedikit perusahaan yang mulai kehilangan arah saat sudah mulai berkembang dan banyak prestasi yang telah dicapai. Di sinilah terkadang letak kegagalan perusahaan untuk memahami keberhasilannya sendiri, sedemikian saat melakukan ekspansi usaha, ternyata malah terjadi penurunan usaha. Keberhasilan suatu perusahaan dalam memasarkan produk bisa terjadi karena 2 skenario, yaitu karena pasar memang menyukai produk dan percaya terhadap kualitas layanan dan image branding perusahaan tersebut, atau yang kedua adalah karena perusahaan tersebut hanya bisa menjual produk dengan harga yang murah, sehingga konsumen memilihnya karena “terpaksa”.
Whitepaper kali ini akan lebih membahas bagaimana perusahaan bisa kembali pada Brand DNA nya sendiri, yaitu kembali pada pertanyaan mendasar : “Mengapa perusahaan tersebut didirikan? Apa misi mulia yang hendak dicapai oleh pendiri saat perusahaan tersebut didirkan? Apa nilai-nilai yang ditekankan oleh pendiri kepada para karyawannya? Apa janji pendiri perusahaan yang selalu diucapkan kepada para pelanggannya saat di awal-awal perusahaan berdiri?” Jawaban atas pertanyaan ini akan membawa diri kita untuk menemukan kembali Brand DNA perusahaan kita yang mungkin telah bergeser dan berubah seiring perubahan jaman.
Memang perusahaan harus bisa terus menyesuaikan diri seiring perubahan jaman, namun harus bisa tetap mempertahankan Brand DNA nya sendiri, sedemikian konsumen akan terus mengingat siapa jati diri kita. Saya berikan contoh bagaimana Toyota bisa mempertahankan Brand DNA nya. Jika kita semua tahu bahwa Toyota menjual produk otomotif yang kualitasnya bisa dikatakan konsisten dari jaman ke jaman, dan selalu ada varian/model baru setiap 1 – 2 tahun sekali, layanan purna penjualan yang ramah dan cepat, semuanya ini adalah Brand DNA atau janji pendiri yang diberikan ke customer sejak awal Toyota berdiri, dan sampai sekarang masih dilakukan oleh puluhan ribu karyawannya di seluruh dunia walaupun sang pendiri sudah lama tiada.
Ada 3 tahapan langkah agar perusahaan bisa kembali pada Brand DNA nya, yaitu tahap Discovery, tahap Re-Activation, dan tahap Evaluation.
- Disovery of Brand DNA
Kembali menemukan Brand DNA, adalah tugas pertama yang harus dilakukan oleh semua professional atau generasi penerus bisnis keluarga yang mulai menanyakan jati diri perusahaannya sendiri. Tanpa menjiwai Brand DNA perusahaan, maka setiap kita akan bekerja secara formalitas saja, tidak ada ‘greget’ nya dalam bekerja pagi – sore tiap harinya. Jika ada komplain dari customer atau omset mulai menurun karena persaingan usaha, maka dengan cepatnya kita akan ‘down’ kalau Brand DNA tidak benar-benar kita jiwai setiap harinya. Sebagai alat bantu untuk menemukan kembali Brand DNA perusahaan, berikut adalah sebuah piramida brand sebagai janji benefit yang kita berikan ke pelanggan. Sebab sesungguhnya pelanggan itu tidak hanya membeli produk secara fisik saja, melainkan benefit lain yang terkadang tidak nampak. Aspek paling mendasaryang harus diberikan oleh setiap perusahaan adalah atribut produk dan fungsional itu sendiri, selanjutnya setiap perusahaan akan berlomba memberikan benefit yang lebih tinggi dengan upaya Branding, sedemikian pelanggan yang memiliki daya beli yang lebih baik, pasti akan memilih produk yang lebih memiliki benefit secara emotional, seperti prestise, dll, ketimbang perusahaan lain yang tidak melakukan aktivitas branding. - Re-Activation of Brand DNA
Untuk mengembalikan ingatan konsumen akan Brand DNA perusahaan yang sudah mulai pudar dan dilupakan, setiap marketer bisa kembali mengaktivasi Brand DNA nya dengan cara komunikasi pemasaran terpadu, sedemikian semua segmen pelanggan dapat kembali dijangkau. Integrated Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian proses yang tersedia guna membina hubungan dengan customer. Apa yang membedakan IMC dengan proses customer-centric lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan juga merupakan proses yang sirkuler. Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong Brand DNA. Untuk membangun hubungan jangka panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand. Ujung-ujungnya adalahBrand equity yang semakin kuat dan menghasilkan keuntungan, serta meningkatkan nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut. - Evaluation of Brand DNA
Setiap perusahaan sangat perlu menilai kekuatan Brand DNA nya, karena terkait dengan kekuatan merek yang terletak dalam pikiran konsumen, sedemikian dapat mengubah respons konsumen terhadap aktivitas pemasaran yang dilakukan perusahaan. Sebuah pendekatan yang bisa digunakan untuk mengevaluasi Brand DNA perusahaan adalah dengan Brand Value Chain (Rantai Nilai Merek). Brand Value Chain merupakan pendekatan terstruktur untuk menilai sumber dan kekuatan Brand DNA, serta mengenal tahapan-tahapan dimana kegiatan pemasaran dapat memperkuat Brand DNA
Agar Brand DNA dapat melaksanakan fungsi strategisnya yang berguna dan memperkuat program pemasaran, pebisnis harus benar-benar memahami sumber Brand DNA dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan, dan juga bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu. Melakukan audit pemasaran secara rutin dan menyeluruh dengan langkah yang terstruktur adalah hal yang sangat berguna, sebab hal ini dapat memberi arahan bagi perusahaan akan perkembangan industrinya, tren di pasar, dan nilai tambah yang saat ini dimiliki oleh kompetitor. Brand valuation menjadi dasar untuk menetapkan tujuan dan strategi bisnis.
Baca juga : Marketing Audit: Fondasi Strategi Bisnis yang Sering Terlupakan
Customer brand valuation adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kepuasan konsumen terhadap produk dan layanan yang dijual, dan menjadi panduan bagi perusahaan untuk meningkatkan dan mengangkat Brand DNA-nya.Pebisnisdapat melaksanakan valuasi ini kapanpun mereka ingin melakukan perubahan penting dalam arah strategis perusahaan. Melaksanakan valuasi merek secara teratur, seperti setiap tahun untuk menilai kepuasan konsumen, memungkinkan pebisnis memeriksa denyut nadi perusahaan(diluar aspek cashflow / keuangan) sehingga mereka dapat mengelola brand tersebut secara lebih proaktif dan responsif.
Shareholder brand valuation adalah evaluasi yang dilakukan perusahaan dengan cara mengumpulkan data kuantitatif dari para investor/ pemegang saham secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana persepsi mereka atas kinerja merek dan program pemasaran yang dilakukan perusahaan. Alat ukur yang penting dalam valuasi brand dengan cara ini adalah harga per lembar saham yang telah diperjual-belikan sepanjang waktu.
Demikian penjelasan singkat mengenai Brand DNA, bagaimana membangun, memperkuat dan mengevaluasi Brand DNA perusahaan. Jika Anda ingin melakukan konsultasi lebih lanjut terkait aplikasi konsep Brand DNA ini ke dalam perusahaan Anda agar perusahaan Anda dapat terus berkembang dan tidak kehilangan jati dirinya, makasegera kontak tim kami di kantor untuk mendapatkan penjelasan lebih detail akan layanan yang ada di SLC MARKETING, INC.!
